Chanel Biarritz : l'histoire derrière le nouveau pop-up de la rue Gardères Plus qu’un simple point de vente, ce lieu au 3 rue Gardères est un pèlerinage sur les traces de Gabrielle
Jusqu’au 27 septembre, Chanel ouvre ses portes à une clientèle locale et internationale au cœur de la station balnéaire. En choisissant cet emplacement, la Maison ne se contente pas de dynamiser la saison estivale : elle honore un héritage vieux de plus d'un siècle, intrinsèquement lié à l'ascension de sa fondatrice.
L’Eldorado de la Côte Basque
L’histoire d’amour entre Gabrielle Chanel et Biarritz débute en 1915. Après avoir conquis Paris avec ses chapeaux et Deauville avec son style balnéaire, Coco choisit la capitale basque pour une étape historique : l'ouverture de sa toute première maison de couture. À l'époque, la Première Guerre mondiale pousse l'élite à fuir Deauville, trop proche du front. Biarritz, protégée par sa situation méridionale et sa proximité avec l'Espagne neutre, devient le nouvel eldorado des classes aisées. Visionnaire, Chanel suit ses clientes sur leur lieu de villégiature. Elle n'est d'ailleurs pas la seule à avoir eu ce flair : Jean Patou ou encore Cristobal Balenciaga y conçoivent également du sur-mesure pour une clientèle fortunée qui découvre alors le savoir-faire de la créatrice française.
La Villa Larralde : le berceau du style Chanel
C'est face au casino, dans la Villa Larralde, que Chanel installe ses ateliers. Le succès est immédiat et les ateliers emploient jusqu'à 60 couturières, dont les plus expertes rejoindront plus tard le mythique 31 rue Cambon à Paris. Contrainte par la pénurie de tissus liée à la guerre, Gabrielle y forge son identité visuelle en utilisant le jersey, un textile alors réservé aux sous-vêtements masculins, qu'elle détourne pour libérer le mouvement. Cette sobriété imposée, jouant sur le beige et le noir, deviendra le code universel du chic Chanel.
Biarritz est également le théâtre de l'ascension sociale de Gabrielle. Elle y quitte sa condition modeste pour fréquenter intimement l'aristocratie européenne. Marquée par la révolution russe, la ville accueille de nombreux exilés de l'Est. C'est ici qu'elle noue des liens forts avec le neveu du tsar, le Grand-Duc Dimitri Pavlovitch, dont l'idylle inspirera le parfum Cuir de Russie, ou encore avec le compositeur Igor Stravinsky. Biarritz n'est pas qu'un comptoir de vente, c'est un carrefour culturel.
Un retour symbolique rue Gardères
Aujourd'hui, la Maison Chanel réaffirme cet ancrage historique. Après avoir racheté ces dernières années les anciens ateliers de Gabrielle aux numéros 3 et 5 de la rue Gardères, elle y a inauguré ce pop-up le 23 avril dernier. Ce retour aux sources fait écho aux grandes ambitions de la marque pour la région. Avant son départ, Karl Lagerfeld s'était passionné pour ce lien historique au point de vouloir y ouvrir un musée. Si le projet était resté en suspens, la réappropriation de ces murs chargés d'histoire suggère que l'idée pourrait être relancée prochainement, inscrivant Biarritz durablement dans le futur de la Maison.