La mode de nos jours a-t-elle un problème de référence ? Dans un présent incertain, l’industrie regarde vers le passé

«Oui, mais où est l’histoire ?» a été la question la plus fréquente entendue pendant le fashion month. Il y a aussi eu des variations : «Quel est le storytelling ?», «Qui est le client ?» et, sans forme de question, «Je n’ai pas vu la marque» et ainsi de suite. Lors de ce dernier fashion month, le discours sur l’identité de la marque, sur ce qui la constitue et sur la plausibilité des nouvelles directions créatives, a été central. Demna, par exemple, a réussi avec succès à deviner l’identité de Gucci, même si pour beaucoup le « vrai » Gucci était celui d’Alessandro Michele par habitude : son prédécesseur n’y était pas parvenu précisément par absence de récit. L’identité existe donc mais la trouver équivaut à la deviner, en anticipant les attentes du public. La définir est impossible. Mais établir une nouvelle identité n’est pas facile et, au cours du mois, un schéma clair de dérivation et de similitudes entre les marques a émergé et, pour l’atténuer, il a été masqué par un fort recours à la référence comme symbole d’histoire, signe de continuité et affirmation d’identité à un moment où tout le monde copie tout le monde.

«Un trend démarre et on le retrouve dans toutes les marques, change juste le logo qu’on y colle dessus», nous a dit la personne derrière la page anonyme @insidethemood. «Dans ce moment historique particulier», a-t-elle poursuivi, «les marques ont perdu le cap et oublié comment se raconter». Les changements de directeur créatif, des collections de défilé riches en citations mais pour lesquelles «en showroom la déclinaison commerciale est complètement différente», la nécessité constante de se réinventer et les pressions d’une tribune sociale pour le moins féroce ont anéanti toute forme de reconnaissance. Pour mieux établir les contours de l’identité de chaque maison, les directeurs créatifs respectifs ont donc largement recours aux soi-disant « références », c’est-à-dire des pièces et designs tirés des archives. Leur importance a été largement exagérée par l’infosphère de la mode, au point que la déclaration de Duran Lantik de ne même pas avoir ouvert les archives de Gaultier a semblé presque courageuse. Sa provocation nous a cependant poussés à nous demander : serions-nous peut-être devenus dépendants des archives ?

Pourquoi beaucoup de marques se ressemblent-elles ?

Avant de parler des références, il faudrait parler des imitations. En ce moment, les designers les plus copiés sont sans aucun doute Miuccia Prada et Phoebe Philo. Miu Miu en premier lieu, mais aussi Prada, sont devenus ces dernières années précurseurs et créateurs de tendances et, en effet, un nombre toujours croissant de marques a suivi leur sillage. Même celles qui n’auraient pas besoin de « copier ». En présence de blazers cropped et ourlets de culottes logotés visibles, on ne peut en effet pas ne pas penser à Miu Miu. Et il en va de même pour des éléments comme des tops sculpturaux volumineux assortis à des jupes transparentes ; des micro-vestes avec pantalons de tailleur et une grosse ceinture ; des robes incrustées de cristaux et des manteaux des années 60 style Susanna Agnelli. Il en va de même pour les nombreuses inspirations tirées des archives de Prada, entre citations du minimalisme des années 90 et associations ugly-chic.

Il en va de même pour Phoebe Philo. La designer anglaise a bien fait de lancer sa propre marque, plus ou moins à l’écart de la mode, un peu comme les Olsen de The Row, car littéralement chaque marque qui veut vendre aux femmes sophistiquées de ce monde (de Givenchy à Stella McCartney, de Sacai à Schiaparelli, de Calvin Klein à Khaite) saccage ses archives comme jamais. Des vêtements déconstruits, des volumes modernistes, des touches de couleur pop sur des accessoires matériels, des drapés abstraits. Le tout évidemment dans des palettes strictes de gris, blancs et noirs. Aujourd’hui, certains vêtements oversize dans des couleurs douces, un peu tombantes mais formelles, adaptés pour le vernissage mais pas pour le bureau, pourraient appartenir à une dizaine de marques différentes toutes indiscernables entre elles. Le talent de Phoebe Philo est aussi rétroactif : Chloé et Céline ont récemment remis en production le Paddington et le Luggage, stimulant de manière non négligeable les ventes.

Ce problème des imitations est dû à de multiples facteurs. Les exécutifs, tout d’abord, poursuivent les ventes de manière souvent aveugle et instinctive et, donc, si Miu Miu ou The Row vendent, il faut copier justement eux et de la manière la plus évidente et flagrante – sinon, nous n’aurions pas eu l’invasion des sneakers plates d’abord et des boat shoes ensuite. Dans les bureaux de style, ensuite, les manières de faire des vestes, pulls, robes et chemises se sont épuisées : après tout il est impossible de réinventer la roue. De plus, selon @insidethemood, «vu la vitesse à laquelle la mode avance, vu que les rythmes sont devenus frénétiques, il est difficile pour les designers de se concentrer et de produire un récit original». Dans ce contexte, la valeur des archives et des références a émergé : des signifiants d’histoire comme substituts d’identité.

Le problème des références

Pour @insidethemood, trouver les références dans les collections «est devenu un peu le sport national» des insiders. «Étant donné la rapidité avec laquelle les collections sont faites, présentées et digérées, les références sont devenues une couverture de Linus pour les designers, pour se sentir en sécurité», explique la voix anonyme derrière le compte. «C’est certainement une couverture un peu courte». Une référence est en effet un peu comme un billet à ordre : elle promet une valeur mais n’est pas de la monnaie courante. Et celle des références dans les marques historiques est une gigantesque bulle spéculative en attente d’exploser. Dans un monde où les marques doivent produire et vendre des vêtements basiques, rechercher dans les archives un principe d’autorité et de continuité est devenu un rituel. Et en effet, ces derniers temps, tous les designers proches du lancement décrivent leur émerveillement à descendre dans les archives, à découvrir cette beauté et à reproposer des pièces patrimoniales qui cependant ne sont pas le fruit de nouvelles idées.

Un autre problème lié aux références a été énoncé avec grande précision par la designer argentine Sofia Abadi qui a écrit ainsi sur Twitter : «La mode est bloquée car, ayant un accès illimité aux images, nous continuons à nous référer au passé de manière littérale. Nous réalisons des vêtements inspirés d’autres vêtements, cherchant des idées pour la mode à l’intérieur de la mode elle-même. Autrefois, les designers avaient une obsession externe et utilisaient la mode pour nous la raconter». Un thème repris également par @insidethemood pour qui «les designers devraient prendre les références des archives mais devraient tout de même les filtrer à travers leurs propres références : leur vécu, leur arrière-plan culturel, les films qu’ils aiment, l’art. Et rendre tout cela accessible pour le public moderne». Une référence est comme une blague : si elle doit être expliquée, elle ne fonctionne pas.

Pour @insidethemood, cependant, cette recherche ne sert pas à «réconforter le public» par des signaux de continuité stylistique. «Selon moi, ce n’est pas le public mais le designer qui est réconforté en insérant une référence», dit-il. «Ils peuvent dire qu’ils ont fait ce qui était dans les archives et se sentir tranquilles». Une cachette intellectuelle renforcée également par la presse. De plus en plus d’articles remplacent la critique réfléchie par le résumé des références d’un défilé. Le public semble en avoir faim : selon le gestionnaire de la page, les posts «avec la référence la plus “basse”» ont le plus de retour du public même si «ceux que j’aime le plus faire sont ceux où je trouve au sein de la marque des références à des mondes extérieurs à la mode».

Tout cela résulte en l'apparition de déformations inutiles à travers des citations décontextualisées. Un certain look du Dior de Jonathan Anderson avait le visage couvert par un élément en dentelle : détail étrange si l’on ne sait pas que le même élément figurait dans une collection de Haute Couture qu'Yves Saint Laurent créa pour Dior il y a presque un siècle. Chez Saint Laurent, beaucoup des tenues les plus bouffantes citaient une collection que, dans les années 70, le fondateur avait créée en s’inspirant du Bal de Proust, c’est-à-dire une élégante fête masquée donnée par les barons Rothschild déguisés en gentlemen du début du XXe siècle. Personne ne s’est demandé quel était le rapport de cette citation avec le présent, pourquoi elle avait été choisie pour cette collection et non la prochaine. Deux looks de la dernière collection Blumarine étaient presque des photocopies d’un look de Givenchy de Tisci et d’un autre de Rahul Mishra, deux designers extrêmement différents. Sans parler de la façon dont Matières Fécales et Dilara Findikoglu, bien qu’excellents, dépendent largement d’Alexander McQueen sans en posséder la technique : de belles idées mais de seconde main.

La liste est longue. Les plumes sur l’un des looks de Mugler ou la crinière de lion factice étaient une véritable inspiration du directeur créatif Freitas ou étaient des déclencheurs de nostalgie pour des collections au concept totalement différent ? Même la collection de Dario Vitale pour Versace devient plus compréhensible en étudiant les collections des années 80 de Gianni Versace mais qu’en ont pensé ceux qui ne savaient pas ce qu’étaient Versus, Versace Jeans Couture et même la ligne Istante ? Qui parmi les critiques s’en souvenait a compris immédiatement, affirmant même que le Versace auquel nous étions habitués était celui de Donatella, différent de celui de Gianni. D’autres n’ont pas compris, compréhensiblement. Mais alors qui définit la “vraie” identité d’une marque ? On pourrait dire que cette identité est le fruit d’une négociation entre la marque elle-même et le public. Il manque cependant un critère objectif de définition qui ne peut pas être entièrement confié à l’histoire. Le principe de la mode, en fin de compte, est l’immanence, l’actualité la plus pressante.

Parfois, les citations sont impossibles à saisir sans explication : chez Chanel, les chemises étaient co-signées par Charvet car elles citaient les chemises Charvet d’Arthur Campbell que Coco Chanel, sa maîtresse, avait commencé à porter. Des produits merveilleux, mais pourquoi faut-il avoir lu un livre d’histoire pour les apprécier ? Le détail citationnel augmente-t-il leur valeur intrinsèque ou concerne-t-il seulement l’intangible perçu ? Nous ne pouvons pas répondre sur le champ mais une chose est sûre : les experts en références en voient même trop. «Ce recyclage constant de pièces tirées du passé m’ennuie un peu», conclut @insidethemood, qui préfère désormais des références «à un film, une sculpture, un objet design, un livre, de la musique. Vraiment n’importe quoi».

Descendre d’un manège en marche

«[La mode] a atteint une sorte de limite maximale. Je crois que la mode doit maintenant repenser son modèle […]. Il est nécessaire de réfléchir profondément au sens de la mode. À qui s’adresse-t-elle ? Que voulons-nous ? […]. Tout ne peut pas se faire uniquement par la communication, l’image ou en faisant porter quelque chose à une célébrité. […] Je pense que nous sommes dans une phase où la mode doit réimaginer sa narration. Le luxe ne suffit plus. Il est cher et rare, donc c’est bon ? Ce n’est pas assez», a déclaré Mathieu Blazy à BoF ces jours-ci. Nous lui donnons entièrement raison. Ce qui distingue la mode du simple vêtement, c’est son apport culturel. «Il serait temps que les marques ralentissent et retrouvent peut-être leur identité et soient capables de dire ce qu’elles doivent toujours faire au lieu de se limiter aux références internes», a déclaré @insidethemood. En effet, en répétant leur passé sans produire de design pour le contexte actuel et en restant hors de portée des masses, la mode a perdu leur attention parce qu’elle ne les concerne plus et ne sait plus produire de culture comme avant. En cessant de regarder le contexte plus large du monde, la mode est devenue non pertinente : une bulle où le bruit du monde n’arrive pas. Il suffit de penser qu’en plein Paris Fashion Week, le gouvernement français est tombé une fois de plus et qu’en plein Milan Fashion Week, d’énormes cortèges ont paralysé la ville et toute l’Italie.

Un décalage avec le présent qui n’est pas passé inaperçu. Sur Puck, Lauren Sherman a remarqué : «La mode n’est plus au centre de la culture comme elle l’était il y a seulement trois ou quatre ans, et maintenant les designers et dirigeants doivent comprendre quel rôle elle joue dans la vie de ceux qui la consomment». Elle est suivie par Vanessa Friedman qui, au début de la fashion week, écrivait : «La mode vacille sur le bord de la pertinence, risquant de tomber dans l’abîme. [...] Répéter toujours les mêmes gestes et se réfugier dans la nostalgie en ce moment d’anxiété [...] peut être tentant, mais rend la proposition entière de plus en plus détachée et statique. [...] Comment relier la mode à l’urgence du moment et ainsi enthousiasmer des personnes distraites, fatiguées et craintives face au potentiel transformateur des vêtements est une des questions qui plane sur chaque collection.» En ce moment, cependant, la seule impression est que ceux qui regardent la mode et ceux qui la vendent vont dans des directions opposées : les premiers continuent à rêver de Galliano et McQueen ; les seconds cherchent seulement à comprendre comment atteindre leur portefeuille.