Désormais, la musique s'écoute avec les yeux

À une époque où les gens écoutent des morceaux sur Spotify tout en faisant défiler leur fil Instagram, la seule façon d’attirer l’attention est de créer quelque chose qui stimule tous les sens. C’est pourquoi les vidéos albums sont revenues au centre de la scène musicale avec la sortie, dans les prochaines semaines, des films Hurry Up Tomorrow de The Weeknd et Something Beautiful de Miley Cyrus, respectivement le 23 et le 27 juin. La vue accompagne l’audio pour former un nouveau langage et créer une expérience immersive et synesthésique. Les films musicaux fonctionnent car aujourd’hui, écouter la musique ne suffit plus : il faut l’habiller, la contextualiser, un phénomène qui redonne aux vidéos leur centralité artistique et commerciale perdue. Pour ceux qui font de la musique, les vidéos albums sont devenues le format idéal pour contrôler la narration esthétique. C’est ainsi que naissent les meilleures collaborations avec les marques de mode : de la robe rouge signée Jean Paul Gaultier portée par Rosalía dans Motomami au pantalon utilitaire de Craig Green dans le vidéo album de FKA twigs, les vêtements deviennent une partie active des projets musicaux.

Pour ceux qui ont grandi avec MTV, l’idée d’accompagner un single d’une vidéo n’est pas nouvelle, mais les visual albums sont une autre histoire – il suffit de penser au film d’animation psychédélique des Beatles sorti en 1966, Yellow Submarine, dont est issu l’album homonyme, ou à Interstellar 555, la fiction sci-fi des Daft Punk sortie en 2003. Dans la musique contemporaine, c’est Beyoncé qui devient la pionnière officielle de ce format avec Lemonade, album visuel homonyme du disque sorti en 2016. Dans Lemonade, chaque tenue construit une atmosphère spécifique, les douze singles équivalant à autant de chapitres, chacun représentant un état émotionnel précis marquant l’évolution introspective et sincère du travail le plus intime de Beyoncé. Pour développer l’imaginaire visuel de l’album et les étapes du récit, l’artiste a collaboré avec la poétesse britannique d’origine somalienne Warsan Shire, dont les vers accompagnent la voix et les images de l’album. Et ainsi, au fil des images, on voit la chanteuse dans une Nouvelle-Orléans apocalyptique tout détruire en portant une robe jaune en mousseline dessinée par Peter Dundas pour Roberto Cavalli, ou encore, dans 6 Inch, morceau en feat. avec The Weeknd, mettre le feu à une maison habillée d’un smoking brocart et de sandales à maxi plateformes signées Gucci.

Après Beyoncé, d’autres musiciens ont flirté avec le cinéma. Parmi les plus connus : Kendrick Lamar, avec good kid, m.A.A.d city, Rosalía, avec Motomami, et FKA twigs avec une vidéo de 16 minutes pour son EP éponyme M3LL155X; dans chacun de ces cas, les artistes ont adopté un langage plus cinématographique que musical. Cette année, les choses deviennent encore plus intéressantes avec Miley Cyrus et The Weeknd qui, le même mois, prennent d’assaut les cinémas du monde entier avec deux films pour raconter la sortie de leurs nouveaux albums. Bien qu’ils puissent sembler deux projets différents, ils sont en réalité nés du même besoin : celui de créer un univers entièrement nouveau. La première, avec Something Beautiful, se rapproche du style de Lemonade en donnant à la mode un rôle principal. «La direction mode est toujours inspirée par Miley et sa musique», affirme Bradley Kenneth, styliste de toujours de Miley Cyrus, lors d’une interview pour Vogue. «Nous détenons le record de la plus grande collection d’archives Mugler jamais envoyée à une seule personne, ce qui est encore surréaliste à dire», poursuit-il, confirmant que pour la pop star américaine, le langage visuel de la mode est aussi important que sa musique. Avec Something Beautiful, Cyrus revient donc au cœur du concept : un disque que l’on regarde du début à la fin, avec une esthétique très cohérente et un récit autobiographique construit par les images.

Dans Hurry Up Tomorrow, réalisé par Trey Edward Shults et avec Jenna Ortega et Barry Keoghan, The Weeknd met en scène son alter ego, Abel, et le fait non seulement par le sentiment d’incertitude et d’inquiétude, mais aussi par le choix des vêtements. Dans le film, alors que The Weeknd porte une longue tunique noire à capuche ornée de dorures et des gants en latex (la même que l’on voit lors de ses derniers concerts du ‘Till Dawn After Hours Tour), Abel est toujours en jean, débardeur et sweat, représentant sa version plus réelle. The Weeknd est un géant de la musique, et cela se voit à travers ses vêtements qui ne passent jamais inaperçus. Abel, en revanche, se cache encore dans l’ombre de ce monstre musical, enveloppé dans un simple sweat oversize. Une chose est sûre, cependant : aucun des deux artistes n’a laissé le choix des tenues au hasard, voulant à tout prix raconter leur transformation, leurs insécurités et leurs forces.

La mode et la musique se retrouvent, encore une fois, dans une relation symbiotique. La première devient une mise en scène émotionnelle qui permet de dire ce que les mots ne peuvent exprimer. Ensemble, ces deux langages, opposés mais complémentaires, mettent en place une stratégie marketing inégalée. Le format des albums audiovisuels est la solution parfaite pour l’industrie pop : le public, séduit par l’expérience multisensorielle, est attiré autant par les visuels que par le son du projet. De plus, avec les prix des concerts en forte hausse, la projection en salle rend l’interaction entre artiste et fan plus inclusive, apportant la magie du live partout à un prix plus accessible. Enfin, il ne faut pas sous-estimer les partenariats entre artistes et marques de mode qui rendent les projets plus attractifs et soutiennent les ambitions coûteuses de leurs auteurs. Les vidéos albums sont ce dont nous avons besoin maintenant : non plus une playlist, mais un monde dans lequel plonger totalement.