Viktor&Rolf veut relancer le prêt-à-porter

Il semble bien qu’au sein de OTB, l’année 2025 marque une période de profondes transformations, tant pour les marques phares que pour celles apparemment plus discrètes. La réorganisation interne touche plusieurs niveaux du groupe, mettant en évidence une phase de transition où priorités et stratégies sont remises en question. Après le changement créatif de Glenn Martens, passé à la direction artistique des deux principales marques du groupe, le départ des Meier de Jil Sander et le litige en cours avec DSQUARED2, même les marques moins exposées médiatiquement vivent une phase de repositionnement. C’est le cas de Viktor&Rolf, maison néerlandaise qui, après des années de travail presque exclusivement consacrées à la Haute Couture, a officiellement annoncé son retour dans le segment du prêt-à-porter. Selon MF Fashion, ce retour marque une nouvelle phase pour la marque fondée par Viktor Horsting et Rolf Snoeren. Ce retour prendra effet à partir de la saison FW26, avec un lancement prévu à la Paris Fashion Week : la marque intégrera durablement le calendrier officiel avec deux rendez-vous fixes par an, en mars et octobre. Un choix qui souligne la volonté de revenir résolument sur le circuit international du prêt-à-porter, non seulement pour élargir la portée commerciale de la marque, mais aussi pour redéfinir son positionnement à un moment où l’ensemble du groupe OTB semble poussé vers une évolution profonde.

Mais par rapport au passé, la nouvelle ère du prêt-à-porter sera radicalement différente, non seulement dans ses présupposés créatifs mais aussi dans ses mécanismes de production et de distribution. « Dans le passé nous travaillions sous licence, maintenant nous gérons tout en interne », ont expliqué les fondateurs Viktor Horsting et Rolf Snoeren. En effet, la production sera principalement localisée aux Pays-Bas, avec l’ajout d’ateliers sélectionnés en Europe, soulignant un retour au contrôle direct tant de la chaîne d’approvisionnement que du processus créatif. Pour la distribution, la marque adoptera une approche mixte : vente directe via son propre e-commerce et sélection ciblée de partenaires wholesale mondiaux encore en cours de définition. Les designers ont expliqué que chaque collection comprendra environ 120 pièces et sera conçue comme un pont entre l’essence couture de la marque et une idée de quotidienneté plus accessible. Le lancement de la prochaine saison présentera une collection faite de références au patrimoine de la marque retravaillées dans une optique contemporaine.

Le retour au prêt-à-porter de la maison néerlandaise apparaît ainsi comme une prise de conscience des dynamiques actuelles du marché du luxe : la haute couture, aussi puissante soit-elle sur le plan de l’imaginaire, a un impact économique limité et peut difficilement supporter seule le poids d’une marque au sein d’un groupe structuré. Ce n’est pas un hasard si Horsting et Snoeren ont choisi de changer complètement d’approche par rapport au passé, abandonnant le modèle de la licence pour internaliser production et créativité, signe évident d’un désir de plus grande cohérence et de contrôle — mais aussi d’une nécessité d’optimiser les marges dans un contexte plus compétitif. Le contexte économique impose en effet de nouvelles réflexions. En 2024, OTB a enregistré un ralentissement qui ne peut être ignoré, notamment en ce qui concerne le marché chinois et le canal wholesale, deux axes qui ont historiquement garanti solidité et croissance. Face à ce scénario, l’expansion du canal de vente directe et l’augmentation des investissements en innovation s’inscrivent dans une stratégie visant à réduire la dépendance vis-à-vis de modèles de distribution traditionnels et moins rentables. Seul le temps dira cependant si ce nouveau chapitre de Viktor&Rolf apportera les résultats escomptés.