Pourquoi une entreprise de Renzo Rosso a-t-elle poursuivi DSQUARED2 ?

Dean et Dan Caten, les frères fondateurs de DSQUARED2, ont annoncé leur décision de prendre le plein contrôle de la marque, mettant fin à l'accord de licence avec Staff International SpA, la société de production et de distribution appartenant au groupe OTB de Renzo Rosso. La résiliation anticipée du contrat, qui aurait normalement expiré en 2027, prend effet immédiatement et s'appliquera à partir de la campagne de vente de la pré-collection SS06. Un effort vers l'internalisation qui marque une étape très importante pour la marque qui, après plus de vingt ans sous l'égide productive de Staff International, gérera elle-même sa propre chaîne d'approvisionnement. Mais c'est ici que commencent les problèmes, car si la collaboration, initialement lancée en 2000 puis renouvelée en 2010, a été pacifique pendant vingt-cinq ans, sa résiliation a entraîné un contentieux juridique avec Staff International, qui fait également partie du groupe OTB et qui a intenté un procès à la marque. Après la décision soudaine de Dsquared2 de mettre fin à la relation, Staff International a déposé une plainte auprès du tribunal de Milan contre Grascoe Holdings Limited, Dsquared2 Trademarks Limited et les frères Dean et Dan Caten eux-mêmes. Dans sa déclaration officielle, Staff International a affirmé sa volonté de faire valoir son droit à l'exécution complète du contrat de licence jusqu'à son expiration naturelle, rejetant fermement toute hypothèse de cessation anticipée. L'entreprise a également déclaré qu'il n'existait pas de conditions légales pour une résolution anticipée et a exprimé sa détermination à défendre ses droits avec la plus grande transparence et fermeté, se réservant le droit d'intenter d'autres actions en justice si nécessaire.

La sortie de l'accord de licence reste toutefois pour DSQUARED2 une étape majeure marquant le début d'une ère placée sous le signe d'une plus grande indépendance stratégique et gestionnaire de la marque, permettant à ses fondateurs d'avoir un contrôle direct sur toutes les étapes de la production et de la distribution, tout en garantissant une plus grande cohérence dans l'identité de la marque et dans la gestion de la qualité. Cela signifie également que l'entreprise des frères Caten a atteint une ampleur telle qu'elle peut commencer à internaliser ses processus de fabrication et consolider la marque sous une gestion unifiée, évitant ainsi d'éventuels compromis et contraintes liés à un accord de licence. Prendre le contrôle direct de la production pourrait également permettre une plus grande flexibilité créative et commerciale, en réduisant les contraintes imposées par un partenaire externe. Cependant, cela n'empêche pas que la bataille juridique en cours puisse poser des problèmes sur le plan opérationnel et financier, notamment si le tribunal de Milan donnait raison à Staff International, obligeant DSQUARED2 à attendre l'expiration "naturelle" de l'accord. Il est également compréhensible que la société de Renzo Rosso ait mal pris la résiliation immédiate de l'accord : outre les marques du groupe OTB, la production et la distribution pour des marques tierces sont un élément clé du modèle économique de l'entreprise, et la perte de DSQUARED2 pourrait avoir de profondes répercussions sur son portefeuille.

Bien sûr, l'opération n'est pas sans risques non plus pour les Caten, qui trouveront sans doute des avantages dans l'internalisation de la production, mais qui devront également réorganiser rapidement leur chaîne d'approvisionnement et leurs stratégies de distribution, en s'assurant que la transition se déroule sans accroc afin de ne pas compromettre la continuité des collections futures. Il semble toutefois évident que les deux n'auraient pas engagé cette controverse sans avoir déjà un plan pour gérer eux-mêmes la reprise en main de leur chaîne d'approvisionnement - certaines décisions d'affaires naissent de l'instinct mais se réalisent avec une stratégie déjà en place. Le dénouement de l'affaire sera tranché par les juges : si le tribunal de Milan accueillait les demandes de Staff International, Dsquared2 pourrait se voir contraint d'honorer des obligations contractuelles imprévues ou même de négocier une nouvelle solution avec son ancien partenaire. Si, en revanche, la sentence donnait raison à DSQUARED2, la marque retrouverait immédiatement son autonomie et pourrait commencer à travailler sans attendre sur sa nouvelle stratégie. Quoi qu'il en soit, la sortie de l'accord avec Staff International marque le début d'une nouvelle ère pour la marque, avec toutes les opportunités et les incertitudes qu'un changement de cette ampleur implique inévitablement.