Que va devenir Jil Sander ?

Au cours des cinq dernières années, de nombreux investissements du groupe OTB se sont avérés être des paris gagnants. Renzo Rosso a parié sur John Galliano quand personne d'autre ne l'aurait fait, en gagnant ; il a parié sur Glenn Martens pour le revival-explosif de Diesel et maintenant pour Maison Margiela, gagnant également ici ; il a parié sur Francesco Risso en tant que successeur de Consuelo Castiglioni chez Marni, gagnant une troisième fois ; et il a parié sur Luke et Lucie Meier pour la direction de Jil Sander qui hier, après avoir dirigé la marque depuis septembre 2017, date de leurs débuts avec un défilé devant la tour des Assurances Generali. Mais ce chapitre de la marque est désormais terminé : les rumeurs concernant leur départ circulaient déjà abondamment depuis décembre et hier, après leur défilé d'adieu, l'annonce officielle est arrivée. Bientôt, Jil Sander devra accueillir un nouveau directeur créatif (certaines rumeurs parlent déjà de Daniel Lee) qui saura piloter la marque à travers sa nouvelle phase. Déjà en 2022, en effet, Renzo Rosso avait exprimé sa volonté de transformer Jil Sander en la « marque italienne la plus luxueuse. Il n'y a pas un seul mètre carré de cuir qu'il utilise qui coûte moins de 100 dollars » et pour ce faire, il était non seulement nécessaire de déterminer une sorte de coupure dans le parcours de la marque mais aussi de soutenir cette élévation sur le marché par une nomination capable de galvaniser l'attention autour de la marque. Il y a trois semaines, Serge Brunschwig, ancien PDG de Fendi, a pris le contrôle opérationnel de la marque, annonçant un prochain changement de rythme et de stratégie – et les attentes pour l'avenir incluent, nous supposons, non pas une énorme évolution dans l'offre déjà excellente de la marque mais dans sa perception.

« Nous parions sur Jil Sander », avait déclaré à la mi-février le PDG d'OTB, Ubaldo Minelli, à MFF. « Nous croyons beaucoup en cette marque. Depuis qu'elle a été acquise en avril 2021, nous avons investi plus de 70 millions d'euros ». Bien sûr, dans la même interview, Minelli avait démenti que les Meier partiraient et même si démentir ces rumeurs est la pratique courante des dirigeants, il est impossible de ne pas lire en filigrane dans les diverses déclarations faites sur la marque ces dernières années les ambitions qu'OTB a pour la marque : en faire la réponse de Renzo Rosso à Bottega Veneta et Hermès. Pour ce faire, il fallait un poids lourd comme Brunschwig, vétéran de LVMH ayant servi sous les Arnault depuis 1995 et qui va maintenant apporter son expérience à Jil Sander – ce qui impliquera sûrement d'un côté un renforcement des efforts de la marque dans le domaine du celebrity dressing et des tapis rouges, suivant l'exemple déjà lancé par Prada et récemment par Brunello Cucinelli qui ont commencé à investir beaucoup dans les robes de soirée et les créations sur mesure pour les célébrités, mais aussi dans la création du prochain produit iconique pour la marque à commencer par le lancement de la ligne de parfums et sûrement d'un futur travail sur les bijoux. Sous la direction créative des Meier, la marque a trouvé une nouvelle stabilité : si dans les années 90 et jusqu'à l'acquisition par le groupe Prada, la fondatrice Jil Sander en avait fait une histoire de grand succès ; à l'ère des nombreux changements de mains, avec les entrées et sorties intermittentes de la fondatrice elle-même qui a donné son adieu définitif en 2013, la courte période de Raf Simons, puis celle de Rodolfo Paglialunga, l'image de la marque semblait plus instable. Depuis l'arrivée des Meier, cependant, il y a eu une consolidation décisive de la proposition de la marque qui est ensuite entrée de plein droit dans l'appareil d'un véritable groupe de luxe avec l'acquisition par OTB en mars 2021.

Maintenant, quand nous parlons de la « stabilité » de la marque, nous ne faisons pas seulement référence aux simples données financières mais, comme nous l'avons dit, à la perception que l'on en a et à l'accueil qu'elle reçoit. En cela, l'investissement d'OTB a été très chanceux car, bien que ce soit une marque connue pour son minimalisme, Jil Sander possède une identité extrêmement malléable qui réussit à maintenir son intégrité même lorsque le minimalisme fait défaut. Ces dernières années en effet, les Meier ont interprété le minimalisme de la marque non pas comme une réduction des éléments constitutifs du vêtement mais comme une tension vers une pureté de formes qui accueillait cependant une grande quantité de détails et de finitions qui n'étaient en réalité pas du tout essentiels ou anonymes. Mais, justement, cette approche faisait partie de la nature profondément versatile d'une marque dont la fondatrice elle-même n'était pas si opposée à l'ornementation et à la décoration. La stabilité esthétique et identitaire apportée par les Meier a contribué à faire de Jil Sander une marque non seulement aimée mais surtout respectée – un résultat qui n'est en rien évident aujourd'hui. Parmi les initiés de la mode, en effet, et spécialement à Milan, Jil Sander est très apprécié et présent dans la garde-robe de tout fashion worker. Les Meier ont eu une main relativement légère avec la marque, dont l'esthétique ne s'est jamais confondue avec celle des directeurs créatifs contrairement à d'autres réalités qui, après le succès d'une certaine direction, n'arrivent plus à se libérer de son empreinte – et cela toujours grâce à cette malléabilité dont nous parlions, qui rend maintenant une future transition créative ainsi qu'un mouvement vers le haut non seulement possible mais surtout pensable. De nombreuses autres marques ne possèdent pas ce privilège.

Au-delà d'un renforcement du business des licences, avec le lancement des parfums et (toujours une supposition de notre part) un nouveau coup de pouce dans la catégorie des lunettes et de tous les autres produits divers, la mission la plus importante du prochain directeur créatif de la marque sera de créer un nouveau best-seller. En effet, parmi toutes les nombreuses et intéressantes initiatives des Meier, au milieu de produits et de collaborations mesurées et excellentes, le seul élément manquant dans le puzzle de la marque est le classique « hero product », le produit phare commercial capable de devenir une icône immédiatement et pendant des années. En général, ce produit est un sac à main, mais cela peut aussi très bien être une chaussure ou une catégorie de produits hyper-spécifique comme la maille en mohair pour Marni, par exemple, ou les cardigans zippés le sont dans une moindre mesure pour Maison Margiela. Il est cependant clair que les ambitions pour l'avenir de Jil Sander sont très vastes – mais il n'y a pas d'incertitude dans l'air. Comme nous l'avons dit, Renzo Rosso est quelqu'un qui gagne ses paris.