À quoi ressemblera le duty free à l'ère des droits de douane ?

Pour certains, l’expérience de voyage ne commence pas seulement une fois arrivé à destination, mais déjà à l’aéroport, où les opportunités de shopping sont devenues nombreuses et conçues sur mesure pour les voyageurs désireux de dépenser (beaucoup et intelligemment). Pour le segment de marché aspirationnel et les VIC (Very Important Customers), l’aéroport représente presque une oasis dédiée aux achats, notamment grâce aux zones duty-free. Comme son nom l’indique, le shopping à l’aéroport devrait être exempt de droits de douane : ainsi, les produits fortement taxés – comme l’alcool, le tabac, mais aussi les articles de luxe – sont vendus à des prix nettement inférieurs à ceux pratiqués hors de l’environnement aéroportuaire. Cependant, dans un monde où le mot « droits de douane » est peut-être devenu le leitmotiv de l’année, pas seulement dans le secteur de la mode, comment l’expérience duty-free sera-t-elle redéfinie ? Déjà fin 2024, dans un contexte pré-Liberation Day, plusieurs rapports signalaient une croissance rapide du secteur du travel retail, encouragée aussi par la préférence croissante pour les investissements expérientiels, comme les voyages, par rapport aux formes traditionnelles de luxe. Bien que la Chine soit l’un des pays les plus touchés par les politiques protectionnistes introduites par Trump, elle tente de réécrire son économie post-droits en repartant justement du travel retail.

Selon une analyse de JingDaily, un facteur clé pousse cet élan : le travel retail, et en particulier le duty-free, échappe à la portée des droits de douane. Dans un contexte marqué par des incertitudes géopolitiques et une réorganisation des chaînes d’approvisionnement mondiales, ce canal s’impose rapidement comme un atout stratégique pour les marques de luxe souhaitant atteindre des consommateurs plus soucieux des prix sans compromettre leurs marges ni leur image de marque. L’année 2024 a marqué un tournant pour le secteur du voyage : selon le Skift Travel Health Index, l’activité mondiale liée au tourisme a augmenté de 10 % en glissement annuel, dépassant de 13 % les niveaux pré-pandémiques. En entrant en 2025, la confiance dans les voyages reste forte sur les marchés émergents clés : la Chine mène avec 88 % des répondants exprimant une forte intention de voyager, suivie de l’Inde (82 %), de l’Allemagne (70 %) et du Royaume-Uni (67 %). Aux États-Unis, la confiance, bien que plus faible (54 %), montre des signes de reprise. Cet optimisme renouvelé se reflète directement dans le trafic passagers et les ventes, l’Airports Council International prévoyant que le trafic mondial en 2024 dépassera les niveaux pré-pandémiques, atteignant 9,5 milliards de passagers, soit 104 % du niveau de 2019. Le segment international est celui qui reprend le plus rapidement. Le groupe Dufry, l’un des principaux acteurs mondiaux du travel retail, a enregistré une croissance de 12 % des ventes au quatrième trimestre 2024, principalement tirée par une augmentation des dépenses moyennes par passager, notamment en Asie et au Moyen-Orient.

Dans une tentative de contrebalancer les conséquences économiques de la guerre commerciale avec les États-Unis, la Chine reformule sa stratégie touristique avec une approche pragmatique fortement axée sur la consommation. Toujours selon JingDaily, l’un des instruments clés de cette reconfiguration est le système de remboursement de taxe pour les visiteurs étrangers, récemment mis à jour de manière significative. Le seuil minimum de dépenses pour accéder au remboursement de TVA a été abaissé de 500 à 200 RMB, rendant l’avantage beaucoup plus accessible même pour des achats de gamme moyenne. Parallèlement, le gouvernement a relevé le plafond de remboursement en espèces à 20 000 RMB (environ 2 745 dollars), élargi la liste des points de vente participants et simplifié les procédures bureaucratiques pour encourager une utilisation plus large et immédiate du service. Les mesures, annoncées conjointement par le ministère des Finances et la Banque populaire de Chine, s’inscrivent dans un plan plus vaste de relance de la consommation intérieure, qui voit dans le touriste étranger un acteur stratégique. La Chine ne cherche pas seulement à faire revenir les visiteurs internationaux dans ses frontières, elle veut aussi qu’ils dépensent de manière avisée et avantageuse, en exploitant un système fiscal compétitif par rapport à d’autres destinations asiatiques (bien plus avancé que le pays pour le tourisme de mode). En somme, Pékin a misé sur l’idée que si les biens ne vont pas au consommateur, le consommateur peut aller vers les marques. L’expérience d’achat ne constitue donc plus un simple corollaire du voyage, mais devient un levier actif pour soutenir la croissance économique nationale et contrer la guerre économique menée par le gouvernement américain.