La Chine se serait-elle enfin remise ? Au cours du premier semestre de 2025, le PIB chinois a augmenté de 5,1%

La nouvelle que tout le secteur du luxe attendait depuis plus d’un an est enfin arrivée : la Chine recommence à croître. Selon le Bureau national des statistiques, au premier semestre 2025, le PIB chinois a augmenté de 5,1 % par rapport à la même période de l’année précédente, confirmant une phase de reprise qui pourrait représenter un tournant décisif pour le secteur du luxe, en grande difficulté depuis la fin de 2023. La reprise chinoise repose principalement sur deux piliers fondamentaux : d’une part, la reprise progressive de la consommation intérieure, et d’autre part, le front de l’exportation, avec l’assouplissement de la guerre tarifaire, qui bien que toujours présente, a conduit à des accords sur l’échange de matières premières. Dans le même temps, le marché intérieur montre des signes encourageants, bien que contrastés. Les ventes au détail, portées principalement par le commerce en ligne, ont augmenté de 5 % au cours des six premiers mois de l’année, avec certaines catégories comme l’électroménager et les produits technologiques en nette amélioration. Certains secteurs traditionnellement forts comme l’habillement et les cosmétiques n’ont pas connu la même croissance, avec des hausses plus modestes. Ainsi, bien qu’on ne puisse pas parler d’un scénario rouge vif comme ces derniers mois, il ne faut pas non plus s’attendre à ce que les grands conglomérats du luxe retrouvent leur niveau de chiffre d’affaires d’autrefois. Mais alors, sommes-nous à l’aube d’un nouveau jour pour le secteur de la mode ou s’agit-il d’un simple mirage ?

Pour répondre, il faut regarder au-delà des chiffres en surface. Comme le rapporte WWD, le résultat est en grande partie lié au soi-disant « front-loading » des exportations, avec des commandes anticipées de la part d’entreprises étrangères, facilitées par l’accord de principe entre les États-Unis et la Chine sur les terres rares et les semi-conducteurs. La Réserve fédérale américaine (la banque centrale des États-Unis) a confirmé que, bien que la régularité excessive des données chinoises ait diminué par rapport aux années passées, le modèle de croissance reste déséquilibré. Ce n’est pas seulement l’incertitude géopolitique qui pèse, mais aussi les pressions déflationnistes et une demande intérieure qui n’est pas encore pleinement consolidée. C’est dans ce contexte qu’intervient la décision du gouvernement chinois de vendre une partie des bons du Trésor américain en juin dernier, rapportée par Think China : un geste plus politique qu’économique, interprété comme un signe de volonté de réduire l’exposition financière envers les États-Unis. Malgré cela, l’impact direct sur le marché intérieur semble limité. La priorité de Pékin semble rester la construction d’une reprise plus solide et moins dépendante des exportations, en misant sur une croissance soutenue du pouvoir d’achat des citoyens et sur une stabilisation des marchés intérieurs.

Ce qui aggrave encore le tableau de la reprise du luxe, c’est le comportement des consommateurs, resté globalement inchangé au cours de l’année écoulée : une tendance quasi-protectionniste de plus en plus marquée pousse aussi bien le public fidèle que le public aspirant à s’éloigner des grandes Maisons internationales du luxe, au profit des marques locales et du Made in China, aujourd’hui perçus comme plus proches, authentiques et accessibles. Ce changement, déjà visible dans les données sur les ventes au détail, reflète un changement culturel autant qu’économique, lié au désir de consolider une identité de consommation moins dépendante de l’importation de biens occidentaux. Comme le souligne Lynn Song, économiste en chef chez ING, « Même si les consommateurs répondent aux incitations tarifaires sous forme de politique de reprise, il subsiste un sentiment général de prudence quant à l’expansion de la consommation discrétionnaire. La stabilisation des prix des biens et le retour à la croissance des salaires restent des étapes clés pour une reprise plus durable de la confiance ». En d’autres termes, sans amélioration concrète du pouvoir d’achat et sans signaux clairs de stabilité économique, la grande course au luxe pourrait ne pas revenir aux niveaux d’avant la crise, laissant place à un marché encore plus fragmenté et à des résultats encore plus négatifs. Qui sait ce que révéleront les résultats du deuxième trimestre.