La crise du luxe est aussi arrivée chez LVMH

Si la marée haute soulève tous les bateaux, que se passe-t-il à marée basse ? Il y a encore quelques mois, LVMH était considéré comme à peu près intouchable – après une année de crise du luxe, ses ventes s’étaient simplement stabilisées au lieu d’augmenter. Et pourtant, les résultats présentés hier ont réservé une surprise : le plus grand groupe de luxe au monde a enregistré une baisse de ses ventes. Le méga-groupe d’Arnault, également la plus grande entreprise européenne, a débuté 2025 avec un trimestre faible, victime des difficultés macroéconomiques croissantes, des incertitudes politiques internationales, et surtout d’un net ralentissement de la demande dans le secteur du luxe. Le groupe français a clôturé le premier trimestre avec un chiffre d’affaires de 20,31 milliards d’euros, en baisse de 2 % par rapport à la même période en 2024. En données organiques, c’est-à-dire hors variations de périmètre et effets de change, la baisse atteint 3 %. Ce résultat est nettement en dessous des attentes des analystes : Barclays, par exemple, avait prévu un chiffre d’affaires stable autour de 21,2 milliards d’euros. Pas besoin de chercher loin pour repérer la faille : en Asie, hors Japon, les ventes se sont effondrées de 11 %, au Japon de seulement 1 % et aux États-Unis de 3 %. En Europe en revanche, grâce au tourisme et aux taux de change, une légère croissance a été observée. Il ne fait aucun doute que la dépendance excessive vis-à-vis du marché asiatique commence à peser sur la direction du groupe. À tel point que, hier, le magazine La Lettre rapportait que dans les milieux financiers parisiens, on parle d’une possible scission du géant : d’un côté la mode, de l’autre les spiritueux. Une rumeur qui, si elle s’avère fondée, confirmerait une tendance à la scission et à l’allègement des structures d’entreprise, tendance qui a déjà touché Kering, en train de scinder son portefeuille immobilier pour réduire sa dette, ainsi que plusieurs petites marques qui retrouvent leur indépendance en se détachant des géants du luxe.

Même les résultats par division se sont révélés plus faibles que prévu, notamment dans la catégorie mode et maroquinerie, colonne vertébrale du groupe, qui a enregistré une baisse organique de 5 %. Un chiffre très important, d’une part parce que les analystes prévoyaient une baisse entre 1 % et 2 %, et d’autre part parce que tout le capital culturel du groupe repose sur la mode de luxe. Et si Louis Vuitton a légèrement surperformé par rapport à la moyenne trimestrielle, c’est le deuxième titan des ventes, Dior, qui a vu ses affaires s’effondrer. Selon BoF, le problème de la marque est la “fashion fatigue”, soit le résultat combiné d’une surexposition médiatique, de hausses de prix et d’un excès d’offre qui ont lassé la clientèle. Déjà souffrant depuis plusieurs trimestres, le segment le plus fragile, vins et spiritueux, a affiché la pire performance, avec des ventes en baisse de 9 % en organique. Une chute due au fait que les spiritueux, avec les parfums, sont les produits les plus dépendants de la demande des clients aspirant au luxe, mais aussi les plus affectés par les troubles du commerce international : les difficultés se sont fait sentir surtout aux États-Unis. Pour aggraver les choses, la complexité croissante des chaînes d’approvisionnement et la lenteur des négociations commerciales entre les États-Unis et l’UE. Le segment retail sélectif, incluant Sephora et DFS, s’en est mieux sorti, avec une baisse organique de seulement 1 %. Les revenus du secteur parfums et cosmétiques, incluant des marques comme Parfums Christian Dior et Guerlain, ont aussi baissé de 1 %. Les ventes dans la division montres et joaillerie sont restées stables, en faisant le segment le plus résilient du trimestre.

L’un des éléments les plus critiques pour LVMH reste le risque tarifaire lié à la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine. Bien que le groupe soit relativement protégé par rapport à ses concurrents grâce à ses marges élevées et une production partiellement localisée aux États-Unis, l’impact sur les ventes est tangible. L’instabilité politique américaine, combinée à l’inflation et à la pression sur les devises, rend difficile toute perspective de reprise à court terme. Et même l’idée de relocaliser la production aux États-Unis semble séduisante en théorie mais peu viable en pratique : les coûts y sont beaucoup plus élevés, les ouvriers nettement moins expérimentés, font des erreurs, gaspillent des matériaux et produisent des sacs en dessous des standards de qualité français. D’autant plus que, comme révélé dans une enquête de Reuters il y a quelques jours, fabriquer des sacs aux États-Unis revient à brûler de l’argent, puisque l’usine texane du groupe est l’une des moins performantes. Comme on peut lire dans l’article : « Les erreurs commises lors des étapes de découpe, de préparation et d’assemblage ont entraîné le gaspillage de 40 % des cuirs, a déclaré un ancien employé connaissant bien les performances de l’usine. À l’échelle industrielle, les taux de rebut typiques pour les articles en cuir sont généralement de 20 % ».

Quoi qu’il en soit, LVMH a annoncé qu’il répondrait à la situation en essayant de contenir les coûts et en réalisant des investissements ciblés. Les prochains trimestres devraient également révéler la nouvelle créativité de plusieurs marques-clés, même si, un peu comme dans l’univers Marvel après Endgame, entre Jonathan Anderson, Hedi Slimane, Stella McCartney et Kim Jones, le groupe semble avoir perdu tous ses super-héros. En attendant les nouveaux débuts, on mise sur le marketing – notamment avec des expositions immersives en Asie où, pourtant, les gens regardent beaucoup mais achètent peu. Mais une nouvelle et inquiétante menace se profile à l’horizon : comme l’a expliqué Investing, Morgan Stanley a dégradé les actions du groupe et prévoit une nouvelle baisse au second semestre – si cela se confirme, ce sera la première fois en trente longues années que le groupe connaît une décroissance pendant quatre mois consécutifs. Peut-être que le vent est en train de tourner.