
Tous les doutes sur l’avenir de Ferragamo
La sortie du CEO Gobbetti laisse présager que le directeur créatif pourrait bientôt changer
04 Février 2025
Ferragamo et Burberry ont deux choses en commun : ce sont deux marques historiques, elles sont récemment entrées en crise, elles ont nommé un jeune directeur créatif anglais et ont eu pour PDG Marco Gobbetti. Mais si les problèmes de la marque anglaise ne dépendaient pas directement de Gobbetti, dont les quatre années à la tête de la marque ont été marquées aussi par la crise du Covid et le Brexit, et que le manager a réussi à imprimer un tournant même partiel à la marque, pour Ferragamo, c'est une toute autre histoire : le désormais ex-PDG, qui quittera son poste le 6 mars prochain, a vu l’action de la marque chuter de 65 % en trois ans. Au début de 2022, les actions étaient échangées à plus de 22 euros, tandis qu’aujourd'hui elles tournent autour de 7,65 euros. Lorsque Gobbetti était sur le point d'accéder à ce poste, WWD écrivait qu'«il est peu probable que Gobbetti rencontre chez Ferragamo les mêmes défis qu’il a rencontrés chez Burberry. Avec 3,17 milliards d'euros, la capitalisation boursière de Ferragamo est environ un tiers de celle de Burberry, et elle est cotée sur une bourse moins grande et moins significative que la LSE. La source des ventes de la marque sont les accessoires en cuir haut de gamme, moins sensibles aux tendances saisonnières ou dépendants des stylistes célèbres. De plus, ces accessoires garantissent des marges plus élevées». Mais les problèmes de la marque ont peut-être été sous-estimés. L'année 2024 a été critique pour Ferragamo : les revenus préliminaires se sont élevés à 1,04 milliard d'euros, en baisse de 10,5 % par rapport à l'année précédente et concernant la rentabilité, la marque avait averti que le bénéfice opérationnel annuel se situerait autour de 30 millions d'euros - une réduction significative par rapport au niveau d’avant la pandémie, lorsque le bénéfice était d'environ 80 millions d'euros. Et, comme toujours, le départ du PDG fait supposer que bientôt Maximilian Davies, un jeune et brillant designer anglais appelé à diriger la marque en 2022, pourrait bientôt partir.
Le départ de Gobbetti représente un autre changement à la tête de Ferragamo, qui a vu se succéder pas moins de quatre PDG en moins de dix ans. Michele Norsa avait quitté l'entreprise en 2016 après une décennie de leadership, suivi de Eraldo Poletto en 2018 et de Micaela Le Divelec Lemmi en 2021. Cette instabilité managériale a contribué à créer de l'incertitude à la fois au sein de l'entreprise et parmi les investisseurs, compliquant davantage le processus de relance de la marque. Pendant ce temps, le président Leonardo Ferragamo assumera les pouvoirs exécutifs, accompagné d'un comité de transition composé de dirigeants expérimentés, dont James Ferragamo, Ernesto Greco et l'ancien PDG Michele Norsa, réintégré dans les rangs. Les rumeurs parlent également d’un leadership difficile, dû à un bras de fer entre Gobbetti et les membres de la famille fondatrice, dont la cohésion et la résistance au changement ont déjà été vues dans le passé à la fois comme un atout et une limite. Déjà en 2020, on pouvait lire sur Reuters que la part majoritaire que la famille détenait dans la marque (selon les sources et les années, elle devrait être entre 64 % et 70 %) représentait un obstacle pour des raisons liées à la gestion, à la structure familiale et à la résistance au changement – un point de vue confirmé aussi par BoF lors de la sortie, en 2021, du précédent directeur créatif Paul Andrew. Selon l'article cité, la complexité et les ramifications de la famille rendent difficile l’obtention d’un consensus sur des décisions stratégiques fondamentales, telles que la possibilité de céder une part minoritaire ou d'impliquer des investisseurs externes et cette structure ralentit le processus décisionnel et empêche une action rapide dans un secteur aussi concurrentiel que celui du luxe.
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Même avant la pandémie, la marque montrait des signes de stagnation, avec des ventes stables autour de 1,4 milliard d'euros, bien que le secteur du luxe ait connu un boom à la même période, suivi d’un effondrement de 60 % des revenus d’une année sur l'autre au deuxième trimestre 2020. De plus, déjà il y a cinq ans, l'action de la marque Ferragamo était échangée à des multiples inférieurs à ceux de ses concurrents de l'époque, comme Moncler et Prada, dont les actions ont entre-temps fortement augmenté, signalant une faiblesse perçue par le marché. En même temps, la taille relativement petite de la marque la rend peu attrayante pour les grands géants du luxe comme LVMH ou Kering, compliquant encore la possibilité d'une acquisition. Mais même les investissements d'une société de capital-investissement, qui auraient dû être importants, auraient nécessité une cession du contrôle opérationnel. Sur le plan externe, en termes de perception, le problème de Ferragamo ne réside pas tant dans le produit ou la direction créative (le sac Hug de Maximilian Davis est un modèle apprécié des initiés de la mode) mais dans un marché du luxe qui s'enlise sous le double fardeau d'un arrêt des dépenses de luxe au niveau mondial, d'une part, et d'autre part d'un panorama de la mode saturé à l'extrême, avec de nombreuses rénovations de marques ayant adopté l’esthétique moderniste-chic remise au goût du jour par Daniel Lee à l'époque de Bottega Veneta, faite de textures riches, de drapés opulents et d’une tendance au ton-sur-ton à la manière de Phoebe Philo. Le talent de Maximilian Davies à cet égard a été jusqu'à présent la proverbial cathédrale dans le désert : ses collections sont excellentes, l'accès à ses défilés est très demandé mais l'appréciation qu'il reçoit ne sort pas de la "bulle de la mode" pour se traduire par de la popularité et des ventes – le problème semble plus relatif à l'automobile qu’à son pilote, en somme. Mais si Ferragamo perdait aussi son actuel "pilote", les doutes sur son avenir se multiplieraient encore – bien qu'il faille d'abord distinguer les symptômes de la cause.