JUL : le roi de Marseille face au piège de la gentrification ? Du mépris des puristes au sommet des charts, retour sur le hold-up culturel du roi de Marseille

C’est, en filigrane, tout le propos du documentaire « Team JUL » pensé par Hadrien Bels et réalisé par Anthony Igoulen. À l'heure où le rappeur marseillais bat tous les records, une question s'impose : l'industrie et les classes dominantes ne sont-elles pas en train de lisser et de s'approprier un phénomène qu'elles ont longtemps méprisé ?

Un concert historique 

Après avoir réuni 100 080 personnes par soir au Stade de France — un record absolu pour l’enceinte francilienne qui accueille de plus en plus de concerts d’envergure —, JUL a prouvé qu'il n'était plus seulement le roi de sa ville, mais celui du pays tout entier. Pour ce faire, le rappeur avait misé sur une programmation de guests à faire pâlir n’importe quel festival. Ils étaient pas moins de dix à fouler la scène le deuxième soir : de Theodora à Gradur, en passant par Naza, Kendji, le danseur Salif et même l’acteur Vincent Cassel.

Avec JUL, la rivalité historique entre Marseille et Paris, si viscéralement liée au ballon rond et aux tensions entre l’OM et du PSG, s’évapore instantanément. L’artiste est aujourd'hui tout aussi capable de remplir l’Orange Vélodrome à hauteur de 98 000 personnes (où il se produisait un an plus tôt) que de faire trembler les fondations du Stade de France. En termes de ferveur et de chiffres, il dépasse désormais les records précédemment établis par des monuments nationaux comme Johnny Hallyday.

Il faut dire que les statistiques du rappeur marseillais font de lui un véritable ovni : 34 albums au compteur, dont 24 en studio et 10 gratuits. Cela représente un rythme effréné de 2,6 albums par an selon un décompte de La Provence. Une productivité payante, puisque JUL s'est imposé comme l’artiste le plus écouté en France quatre années d'affilée, de 2021 à 2024, sur Spotify. Plateforme de streaming de musique qui a largement contribué à son succès. 

Le génie populaire de JUL 

De contre-culture contestataire dans les années 80 et 90, le rap s’est massivement imposé à la tête des charts ces dernières années pour devenir le genre musical préféré des Français. Aujourd'hui, ses influences sont multiples et les talents pullulent, qu'il s'agisse de nouvelles têtes émergentes comme La Rvfleuze ou Jeune Morty. Pourtant, au milieu de ce paysage saturé, la figure de JUL détonne depuis 2013.

Le « J » n’a pas tout de suite reçu des éloges. À ses débuts, la critique et les puristes s'en donnaient à cœur joie pour fustiger son utilisation massive de l’autotune et la simplicité apparente de ses paroles. C’est donc d’abord à Marseille, à l’échelle locale, qu’il parvient à conquérir son public, alors que la capitale était encore bien loin de l’adouber. Mais avec la productivité et la ferveur qu’on lui connaît, certaines de ses chansons sont devenues de véritables hymnes nationaux, dépassant largement les frontières du département 13. Si JUL devient tendance auprès d'un public plus bobo ou parisien, c’est aussi parce que la cité phocéenne est sur toutes les lèvres chaque été. À moins que ce ne soit l’inverse ? Marseille est peut-être devenue LA destination estivale privilégiée des Parisiens grâce au rayonnement culturel d'un talent comme JUL. 

La réussite de JUL, mais aussi le mépris qu’il a subi, naissent en réalité d’une capacité rare : celle d’embrasser pleinement la culture populaire en mêlant le rap à d’autres inspirations parfois jugées « ringardes ». Sa première télévision, on l'apprend dans le documentaire, se fait à l’occasion d’une émission spéciale « variété française » sur France TV. Au fil de sa carrière, le rappeur n'a jamais hésité à reprendre des morceaux phares de la variété française, à l'image de Nuit de Folie ou des Démons de minuit. En réinvestissant ces chansons que tout le monde connaît sur le bout des doigts, JUL s’assure de rentrer instantanément dans la tête de ses auditeurs.

Par ce procédé, il fait un pied-de-nez magistral aux puristes du rap, mais aussi plus généralement aux professionnels de la musique qui voient souvent d’un mauvais œil les formes d’expression des classes populaires. Cette ambivalence était parfaitement résumée au micro d’Ondine Guillaume sur Radio France, au moment de la sortie de l’album Extraterrestre en juin 2022. Le journaliste et musicien Olivier Namm y confiait : « Il y a un génie de Jul et en même temps dans ce génie, il y a le fait de faire des disques médiocres ». Ce à quoi la journaliste rétorquait par une interrogation cruciale : « Mais ne trouverait-on pas dans cette médiocrité assumée un certain plaisir ? Dans cette hyper conscience de prendre à rebours tout ce que l'on peut reprocher au rappeur ? »

Plus qu’un rappeur, un maître en personal branding 

Au-delà de la musique, JUL s'est imposé comme un véritable homme d'affaires grâce à une stratégie de personal branding ultra-efficace, bien que totalement dépareillée des codes traditionnels du luxe. L'un des piliers de sa stratégie repose paradoxalement sur la rareté extrême de ses apparitions publiques. Contrairement à certains de ses confrères — à l'instar d'un SCH avec qui il partage pourtant de nombreux featurings —, JUL ne se rend jamais aux défilés de mode de la Fashion Week, ni aux grandes cérémonies de récompenses de l'industrie musicale.

Ce refus des mondanités n'empêche pas l'artiste de savoir parfaitement monétiser sa musique et son image à travers des boutiques éphémères — comme celle à deux pas de la place de la République, ouverte jusqu’au 24 mai — et du merchandising à n’en plus finir. Pourtant, loin de lui l’idée de courir après des collaborations avec des marques premium ou des maisons de haute couture pour s'acheter une respectabilité factice.

JUL privilégie ses marques de toujours, celles de la rue et du quotidien des quartiers populaires — l’enseigne décathlon en tête. On ne compte plus ses collaborations fructueuses avec des labels phares du streetwear, à l'instar de sa capsule avec Reebok en 2022, ou son très récent partenariat avec Asics pour un modèle de sneakers sobrement appelé Asics JUL. 

Aujourd’hui, JUL semble même avoir définitivement gagné le cœur de ceux qui rejetaient sa musique à ses débuts. Véritable emblème de la ville de Marseille, le « J » n’a plus rien à prouver à personne. Son influence ne s’étend plus seulement de son quartier d'origine dans le 5ème arrondissement jusqu'au Vieux-Port : c’est toute la France, et même l’Europe, qui s’est éprise de ses mélodies. JUL met désormais tout le monde d’accord, s'imposant malgré lui comme une sorte de garant du cool. À travers sa voix et ses prods entêtantes, c’est tout le Sud et son soleil que l’on entend, devenant au passage une formule magique pour les Parisiens ou les membres des classes aisées désireux de bien se faire voir et de s'acheter une caution populaire.

Car le secret de JUL réside là : il fait de la musique pour tout le monde, sans distinction. À force de résonner partout, son œuvre a fini par être catapultée au sein des classes supérieures qui méprisaient pourtant sa prose. Désormais indéboulonnable du paysage musical français, au point d'avoir dépassé un monument comme Johnny Hallyday, l'artiste subit une forme de rançon du succès. À force d’être diffusée, partagée et validée par l'élite, on assiste à une aspiration et une forme de banalisation de sa musique par les classes dominantes. En restant farouchement fidèle à son esthétique d'origine tout en séduisant les masses, le cas JUL pose ainsi une question cruciale à l'industrie culturelle : peut-on être validé par tout le monde sans perdre son âme, ou le succès phénoménal de la « Team JUL » est-il le premier pas vers une gentrification inévitable de son œuvre ?

Pour en savoir plus sur le phénomène JUL, le documentaire « Team JUL » est disponible gratuitement sur France TV.