Matcha

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[Màtch-a] n. Thé vert japonais finement moulu, utilisé dans les cérémonies traditionnelles ou comme ingrédient dans des boissons et des desserts.

Le matcha a tellement bien performé cette année qu’il en est devenu performatif. Selon les analystes du secteur, les recherches liées au matcha sur TikTok ont augmenté de 520 % par rapport à 2020, portées par des vidéos virales d’iced matcha lattes décorés de mousse en forme de petits cœurs ou de rituels matinaux zen promettant une énergie sans les pics de caféine du café traditionnel. Mais une crise pointe dans le secteur, dont les raisons sont presque poétiques dans leur triste symbolisme : le Japon, épicentre de la production, a vu la main-d’œuvre agricole baisser de 77 % entre 2000 et 2020, en raison du vieillissement de la population et de l’exode vers les villes. En somme, les réserves de matcha s’amenuisent. Les Casanova performatifs du monde entier, semble-t-il, devront revenir à la bière artisanale.

Matcha
Le nombre de profils qui mentionnent le matcha a doublé cette année, avec une augmentation de 104 %, et le volume des posts a augmenté de 122 % sur Instagram et TikTok.
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