It's a new beginning for Chiara Ferragni

«Non è solo una questione di quote o percentuali: è un inizio». Così Chiara Ferragni ha annunciato su Instagram, davanti ai suoi 28,5 milioni di follower, di aver ufficialmente acquisito il controllo quasi totale della propria azienda, Fenice Srl, società che gestisce e controlla il brand omonimo. Per la prima volta nella sua carriera imprenditoriale, Ferragni diventa azionista di maggioranza con una quota del 99% del capitale, segnando un cambio di rotta importante nel percorso del suo impero digitale, dopo mesi segnati da scandali mediatici e crisi d’immagine. La notizia arriva infatti dopo lo scandalo del pandoro-gate e da un divorzio mediaticamente sovraesposto, eventi che hanno messo sotto pressione tanto la sua reputazione quanto la struttura del suo business. Il post, in parte dichiarazione d’intenti e in parte atto simbolico, sembra voler chiudere un capitolo e aprirne un altro: quello del controllo pieno, senza intermediari, della propria narrazione imprenditoriale.

Come riportato da WWD, l’operazione societaria che ha portato Ferragni a detenere la quasi totalità di Fenice Srl ha coinvolto l’acquisizione delle quote possedute dai suoi due ex soci: Paolo Barletta, che deteneva il 40%, e Pasquale Morgese, che controllava il 27,5%. Fino a ieri, Ferragni era azionista di minoranza con una quota del 32,5%, detenuta tramite la sua holding Sisterhood. Ora, con il 99% nelle proprie mani, è chiaro che l’imprenditrice punta a ricentralizzare il proprio brand, in un contesto in cui la sua immagine pubblica e il valore commerciale del marchio sono indissolubilmente legati. Un’operazione che non è soltanto di governance, ma anche di posizionamento economico. Fenice Srl ha conosciuto il suo picco di fatturato nel 2022, con ricavi pari a 14,2 milioni di euro, più del doppio rispetto ai 6,6 milioni del 2021. Anche la redditività era in forte crescita: 3,4 milioni di utile netto e un EBITDA che aveva toccato quota 5 milioni — il 35% sul fatturato, un margine decisamente sopra la media del settore fashion/lifestyle. Tuttavia, già nel 2023 i segnali di rallentamento erano visibili: sebbene l’effetto reputazionale dello scandalo fosse scoppiato solo a dicembre, l’anno si è chiuso con ricavi attorno agli 11 milioni. Ancora più preoccupanti i numeri preliminari al 30 novembre 2024, che parlano di appena 2 milioni di euro di vendite; un crollo verticale, che rende evidente l’urgenza di ristrutturazione e rilancio. 

Nel lungo messaggio pubblicato sui social, Ferragni ha scelto un tono diverso dal solito: meno promozionale, più diretto, quasi dimesso. «È la scelta di rimettere le mani sulla mia storia, senza delegare, senza più far finta che tutto vada bene quando non va», ha scritto, facendo riferimento a una gestione forse troppo esternalizzata, distante e parziale negli anni precedenti. Ha poi aggiunto: «Non vi racconterò una favola, le favole non esistono. […] Vi racconterò la realtà: fatta di alti e bassi, imperfetta, mia». Parole che sembrano voler rispondere a mesi di narrazione esterna incontrollata, in cui Ferragni – al centro di un’indagine dell’Antitrust e di una perdita di credibilità evidente – ha perso, se non la fiducia del suo pubblico, almeno l’immagine impeccabile costruita nel decennio precedente. Il controllo del 99% del brand può essere letto quindi anche come una manovra reputazionale: non solo per rilanciare il business, ma per rinegoziare i termini della sua identità pubblica. L’acquisizione totale di Fenice Srl è, in questo senso, una scelta tanto economica quanto simbolica. Solo il futuro dirà se questa presa di controllo sarà sufficiente a riqualificare l’immagine del brand Ferragni agli occhi del mercato e del pubblico. Per ora, è chiaro che l’imprenditrice italiana sta cercando di ripartire.