Trussardi kommt zurück (wieder einmal) Wird es dieses Mal funktionieren?

Die Wiederbelebung von Trussardi ist eine der ehrgeizigsten und herausforderndsten Aktivitäten der zeitgenössischen italienischen Mode. Die Marke wurde öfter wiederbelebt als Krillin aus Dragon Ball oder Taylor aus The Bold and the Beautiful und nimmt unter Mode-Insidern aufgrund eines gewissen Nostalgie-Faktors und ihrer Allgegenwart in der Vergangenheit während ihres Niedergangs in den frühen 2000er Jahren einen besonderen Platz ein. Trotz mehrerer Versuche hat Trussardi seinen früheren Glanz jedoch nie vollständig wiedererlangt. Als es das letzte Mal Schlagzeilen machte, war der Absturz schwerwiegender als gewöhnlich. Trussardi behält den Reiz einer unbewohnten Insel, reich an Ressourcen, die alle drei oder vier Jahre neue Unternehmer anzieht, die versuchen, sie für sich zu beanspruchen und zu kultivieren. Schließlich vermissen viele Genießer in Mailand immer noch ihr Restaurant auf der Piazza della Scala. Kurz gesagt, die Marke steht unter neuer Leitung und scheint bereit für eine weitere Markteinführung zu sein. Wie von MF Fashion berichtet, wird Trussardi nun von CEO Alberto Racca und der Miroglio Group geleitet, die die Marke im Frühjahr 2023 für 35 Millionen Euro über den Quattro R-Fonds übernommen hat und nun beabsichtigt, sie wieder an Bekanntheit zu bringen, wie es sich für diesen Veteranen der Mailänder Mode gehört. Aber wie?

Laut Aussagen von Alberto Racca gegenüber MF Fashion basiert die Wiederbelebungsstrategie auf drei Hauptpfeilern: Vertrieb, Produkt und globale Positionierung. Bei der Präsentation der FW25-Kollektion, der ersten unter neuer Leitung, erläuterte Racca die Einzelheiten des Plans: Ende 2024 mit einem Umsatz von 20 bis 25 Millionen Euro, wobei die Verkaufsverteilung gleichmäßig zwischen Großhandel (40-45%), Direktverkauf (30-35%) und Online-Kanälen (20%) aufgeteilt wird. Die Markteinführung der neuen E-Commerce-Plattform Trussardi.com ist für nächsten Juni geplant, begleitet von Partnerschaften mit großen globalen E-Tailern, um eine starke Präsenz auf dem digitalen Markt sicherzustellen. Gleichzeitig arbeitet Trussardi an der Eröffnung eines Flagshipstores in Mailand (laut dem CEO wird ein neuer Standort gesucht, sodass das berühmte Geschäft an der Scala wahrscheinlich im Besitz der Familie Trussardi bleiben wird). Dieses neue Geschäft wird voraussichtlich mit der Winterkollektion debütieren und als Eckpfeiler des „neuen“ Trussardi dienen. Die Rückkehr der Marke auf den Laufsteg der Fashion Week ist geplant, jedoch nicht vor 2026. Die Marke wird auch ihre stärksten internationalen Märkte nutzen: Osteuropa, Zentralasien und der Nahe Osten. Derzeit stammen 60% des Umsatzes von Trussardi aus dem Ausland. Ziel ist es jedoch, diesen Anteil innerhalb der nächsten zwei Jahre auf 70% zu erhöhen.

Ein zentrales Element der Wiederbelebung ist das Produkt. Die FW25-Kollektion zielt, wie Cosimo Dorato, Design- und Produktdirektor von Trussardi mit früheren Erfahrungen bei Alexander McQueen, Stella McCartney und Oakley, erklärt, darauf ab, die Ästhetik der Marke mit der Stärke eines 30-köpfigen Kollektivteams neu zu interpretieren. Die Kollektion wurde mit einem sehr schlichten Lookbook präsentiert, das Lederaccessoires wie Taschen und Handschuhe, Jeans, Feldjacken aus Veloursleder und komplette Wildleder-Looks mit Prints in Denim-Optik präsentiert. Das neue alte kreisförmige Logo bleibt zusammen mit anderen Markenelementen erhalten. Viele Inspirationen stammen aus dem historischen Archiv von Trussardi, das über 60.000 Stücke umfasst, von Kleidung bis hin zu Markenartikeln wie Fahrrädern und Porzellan. Dem Lookbook und dem Interview von MF Fashion nach zu urteilen, wirkt die Rückkehr der Marke dieses Mal zurückhaltender und durchdachter: Bei ihrer letzten Wiederbelebung ging es darum, die Marke kompromisslos in den glühenden Modekontext Mailands zu katapultieren. Der Reiz des Namens und der Designer Serhat Işık und Benjamin A. Huseby (das Duo hinter der faszinierenden deutschen Marke GmbH) funktionierte teilweise, aber zu der Zeit übertrieb das Management und versuchte, die Marke ohne solides organisches Wachstum im Luxussegment zu positionieren. Wir alle wissen, wie das endete.

Die Dinge scheinen jetzt besser zu sein. Racca erklärte: „Die Leute wollen einen Treffpunkt zwischen dem inneren Wert eines Kleidungsstücks, seiner Benutzerfreundlichkeit und seiner Geschichte, die zunehmend nach Bedeutung sucht“. Er betonte, dass die neue Zielgruppe der Marke nicht Luxuskunden sind (die in letzter Zeit weitgehend verschwunden sind), sondern „ein sehr cooles, raffiniertes Berufsleben in einer italienischen oder europäischen Provinz, jemand, der keinen flüchtigen Trends hinterherläuft“, und dass Barrierefreiheit einer der Schlüsselfaktoren für die Wiederbelebung sein wird. Wir alle wissen jedoch, welches Schicksal die Marke erleiden würde, wenn sie mit Preisen, die derzeit die Kunden von großen Luxushändlern abschrecken, wieder auf den Markt käme. Die Idee scheint darin zu bestehen, Trussardi am oberen Ende des Mittelmarktes zu positionieren — ein notwendiger Schritt in einer Zeit, in der selbst Luxusgiganten ihre Preispolitik überarbeiten. Ein weiterer grundlegender Aspekt der Wiederbelebung ist die operative Unabhängigkeit von Trussardi von der Miroglio-Gruppe. Wie der CEO gegenüber MF Fashion erklärte, wird das Management der Produkte, des Marketings, des Vertriebs und der Kundenbeziehungen eigenständig bleiben, während die Synergien mit Miroglio auf den Backoffice-Betrieb, einschließlich Logistik und Finanzen, beschränkt sein werden. Dieses Gleichgewicht gewährleistet, dass Trussardi seine Identität behält und gleichzeitig von der strukturellen Unterstützung der Gruppe profitiert.