Pourquoi Ralph Lauren a-t-il décidé de défiler à Milan après 20 ans ? Les Jeux Olympiques, l’accent mis sur le marché intermédiaire européen et la dynamique commerciale actuelle de la marque entrent en jeu

C’est toujours agréable lorsqu’une marque internationale décide de rejoindre la programmation de la Milan Fashion Week, en particulier celle masculine qui d’année en année devient de plus en plus désertée et plus courte. Mais lors de l’annonce du calendrier de la prochaine édition de janvier, effectuée hier, la présence au calendrier de Ralph Lauren, marque américaine par excellence qui opte généralement pour de grands défilés dans des lieux liés au mythe de New York, a suscité une certaine surprise, d’autant plus qu’elle n’avait pas présenté de show à Milan depuis le lointain 2002.

Mais pourquoi, à un moment où tant de grands noms du luxe européen choisissent justement l’Amérique pour défiler, est-ce Ralph Lauren qui veut se diriger vers l’Europe ? Les raisons possibles concernent l’imminent début des Jeux olympiques, le désir de réaffirmer sa présence sur le middle-market européen avide de luxe accessible et l’année de succès commerciaux que la marque est en train de vivre.

L’importance des Jeux olympiques de Cortina

Récemment, sur Instagram, un cliché du lookbook de la nouvelle collection Team USA que Polo Ralph Lauren a récemment mise en vente a circulé largement. La pièce maîtresse du lookbook est un superbe blouson en cuir avec col en fourrure sur lequel sont brodés les symboles olympiques et le drapeau américain : il est tout neuf mais semble sorti tout droit du meilleur inventaire d’une boutique vintage. Nous ne savons pas combien ce blouson se vendra, mais nous pouvons deviner que son succès sur les réseaux sociaux incitera de nombreux consommateurs à jeter un œil au reste de la collection olympique de la marque.

De manière générale, Ralph Lauren est depuis presque vingt ans le partenaire officiel de l’équipe olympique américaine. Les dernières tenues pour les cérémonies d’ouverture et de clôture des Jeux ont été présentées il y a quelques semaines, accompagnées de la collection commerciale évoquée plus haut. Et l’implication de la marque avec Milan et les Jeux olympiques pourrait même devenir plus intense étant donné que le défilé de janvier s’inscrira dans le vaste programme d’événements multidisciplinaires à thème olympique appelé Cultural Olympiad, auquel participeront également les événements d’EA7 et de K-Way.

La soif européenne de luxe accessible

Le modèle commercial de Ralph Lauren peut être considéré comme un cas unique dans le paysage de la mode. L’architecture des lignes de la marque, chacune avec ses propres stratégies de distribution et son public de référence, a à Milan un nœud opérationnel fondamental (la boutique de la ville, avec son bar qui organise un brunch le week-end, est déjà en soi un point d’attraction), mais est en réalité présente de manière très diffuse dans tout le pays.

Cela a permis à la marque de régner à l’échelle mondiale dans le segment du luxe accessible grâce à la légendaire ligne Polo Ralph Lauren, sans diluer le prestige du véritable segment luxe représenté par Purple Label et Lauren by Ralph Lauren et Ralph Lauren Collection (les deux dernières uniquement féminines), tout en réussissant à servir le public de niche avec la légendaire RRL et un public plus sportif avec l’activewear à thème gold de RLX.

Être présente sur le middle market avec Polo Ralph Lauren a donné à la marque une puissance commerciale et un niveau de notoriété quasiment universel. Organiser un défilé (encore mieux s’il est de haut profil) justement à Milan, lors d’une semaine de la mode essentiellement dépourvue de concurrents directs, offre un niveau de visibilité susceptible de stimuler fortement les ventes de la marque à tous les niveaux. Ce qui est aussi la raison pour laquelle le défilé de la marque (comme nous allons l’expliquer) couronne son élan commercial de ces dernières années.

D’abord l’Amérique, puis le monde

Dans une année de crise plus ou moins sévère, Ralph Lauren a été l’une des rares marques hors du segment ultra-luxe de Brunello Cucinelli ou Hermès à prospérer comme jamais et à surpasser les attentes de nombreux analystes. Les revenus de l’année fiscale se terminant en mars 2025 ont atteint 7,1 milliards de dollars avec des pics de croissance à deux chiffres précisément durant la saison hivernale. L’expansion des ventes directes, ensuite, a non seulement considérablement augmenté les marges et le cours de la marque en bourse, en hausse de 60% depuis le début de l’année, mais a aussi porté un début d’année fiscale 2026 (actuellement en cours) qui semble déjà une autre excellente année.

Le premier trimestre de l’année fiscale 2026, allant d’avril à août 2025, a enregistré des revenus nets de 1,7 milliard avec une croissance de 14% par rapport au même trimestre de l’année précédente, tandis que les marges ont augmenté de 16,6% et le bénéfice net de 40%. Dans l’attente des Jeux olympiques, la marque a également augmenté ses stocks et confirmé l’énorme élan commercial dans lequel elle se trouve et qu’elle est prête à affronter sur toute la ligne. Cela a aussi amené la marque à revoir ses estimations de croissance pour le prochain semestre, un fait notable compte tenu du moment difficile que traverse l’ensemble du secteur. Et nous sommes certains que les Jeux olympiques de Milan feront de cette prévision une réalité.

Takeaways

- Ralph Lauren revient défiler à Milan, interrompant une longue tradition de shows liés à New York.Il s’agit d’un choix stratégique, surtout à un moment où de nombreuses marques européennes se tournent vers les États-Unis pour leurs défilés.

- Le lien de la marque avec les Jeux olympiques joue un rôle déterminant, en particulier à l’approche de l’édition de Cortina 2026 : la visibilité mondiale obtenue via le Team USA et la viralité du lookbook olympique offrent à Ralph Lauren une plateforme narrative de poids.

- Le blouson du Team USA devenu viral sur les réseaux sociaux montre la forte résonance de l’imaginaire olympique auprès du public mondial.

- La structure multi-niveaux de la marque lui permet de s’adresser à différents publics, sans perdre prestige ni identité. Défiler à Milan lors d’une fashion week moins encombrée augmente la visibilité et génère un impact commercial amplifié par rapport à d’autres périodes de l’année.

- La marque traverse un moment de forte croissance financière, avec des revenus records, des marges en hausse et un titre en bourse progressant de 60%. Le premier trimestre de l’année fiscale 2026 a enregistré des croissances à deux chiffres, démontrant un élan commercial rare dans le secteur de la mode actuelle.

- Le défilé à Milan renforce cet élan, positionnant Ralph Lauren comme l’une des rares marques non ultra-luxe en pleine expansion mondiale.