Pourquoi les défilés de la Fashion Week sont-ils de plus en plus restrictifs ?

Intimité et grandeur – laquelle des deux fait fonctionner un défilé ? De nombreuses marques (et par conséquent de nombreuses agences PR et de production) se sont probablement posé cette question cette saison FW25 qui touche à sa fin, une saison où, en plus des tendances de la mode, des tendances dans l'organisation même des défilés ont émergé. D'un côté, il y a eu les mega-show de Valentino et Balenciaga, mais aussi celui de Courreges à Paris ; et ceux de Fendi, de Diesel et de Dsquared2 à Milan – de l'autre les présentations restreintes et murmurées de marques comme The Row ou Tom Ford, mais aussi le défilé de Givenchy et surtout la très commentée et très fréquentée présentation de Loewe à Paris où des personnalités grandes et petites de la mode sont allées rendre hommage à la dernière (nous supposons, mais cela semble désormais acquis) collection de Jonathan Anderson pour Loewe. En général, les deux modes différentes d'organisation des défilés suivent deux approches distinctes : le show blockbuster cherche à maximiser la visibilité sur les réseaux sociaux; celui intime met l'accent sur l'artisanat et le luxe. Cependant, dans le cas des défilés « à capacité réduite », qui se sont multipliés cette année, un problème a été signalé par Vogue Business dans un article récent, à savoir celui des éditeurs et des travailleurs de la mode qui se voient refuser une invitation ou à qui on demande d'assister au défilé debout ou, comme on dit en Italie, « dans la volière », soulignant que rester debout est en partie une sorte de consolation. Selon Vogue, cependant, le changement de cap concernant la capacité des défilés commence à devenir préoccupant : des défilés classiques de 500 ou 1000 places, on est passé à des défilés comme celui de Givenchy et Tom Ford qui n'en comptaient que 200-300 et nous ne parlons pas de petites marques indépendantes mais de grandes marques historiques ainsi que de deux des débuts les plus attendus de la saison.

Tant Burton qu'Ackermann ont souligné, respectivement à Vogue Runway et au New York Times.  qu'ils voulaient rendre leurs défilés plus intimes - Ackermann a également ajouté que, selon lui, le véritable luxe ne devrait pas être universellement accessible. Mais Louis Vuitton et Schiaparelli ont également opté pour des défilés moins gigantesques cette année. Duran Lantik, de son côté, a organisé un défilé pour seulement 200 invités. Ceux de The Row étaient probablement encore moins nombreux. Le seul problème est que la mode est un business de relations : dans le choix de qui peut entrer et qui ne peut pas, il ne s'agit pas seulement de ne pas marcher sur les pieds de quelqu'un, mais aussi de doser la présence de journalistes, d'acheteurs et de célébrités/influenceurs pour que le défilé ait la bonne visibilité et le bon positionnement. Il convient d'ajouter que pour cette dernière catégorie, il y a aussi l'effort logistique supplémentaire de collaborer avec leurs stylistes, d'envoyer les looks pour le défilé et de produire tous les différents contenus. Ce n'est pas un secret que désormais, pour de nombreux défilés, en plus d'envoyer les show notes et les looks de défilé à la presse, de plus en plus de marques incluent également des photos de front row et des invités qui deviennent souvent plus nombreuses que celles du défilé lui-même. Quand il s'agit de presse et d'acheteurs, on fait comme on peut : on invite les dirigeants de publications, de showroom et de détaillants divers, en réservant les autres invitations pour les re-see – ceux qui rapportent pour les réseaux sociaux ont généralement un accès libre aux coulisses et au front row, mais pas aux défilés. Selon les données de Launchmetrics, rapportées toujours par Vogue, la valeur médiatique d'un seul siège à un défilé de mode peut atteindre jusqu'à 77 000 dollars en termes de mentions dans les articles, d'interactions sur les réseaux sociaux et de visibilité totale générée par un participant.

Le discours ne concerne pas seulement une question d'esthétique et d'approche de la présentation mais aussi, de façon triviale, les coûts. Les défilés peuvent coûter des centaines de milliers, voire des millions, d'euros, et de nombreuses marques font des économies : moins de spectateurs mais des spectateurs plus adéquats permettent de réduire les dépenses en termes de set-up et de lieux, avec des investissements plus ciblés dans les talents. Avec la baisse des ventes, et une clientèle vieillissante aussi en raison du pouvoir d'achat, inviter et rémunérer des célébrités de la Gen Z qui apportent de la visibilité mais pas des ventes devient un type d'investissement de plus en plus sujet à des révisions. Une clientèle plus âgée, donc, doit être séduite par d'autres méthodes : une donnée visible dès les récentes campagnes comme celles de Zegna et Burberry est que l'accent mis sur l'héritage et la qualité va de pair avec l'apparition de visages plus mûrs, tant dans les campagnes que sur les podiums. Le retour de nombreuses top models des années 90 dans les récents défilés de Milan et Paris semble également indiquer non seulement un profil de « client idéal » plus âgé mais aussi l'insertion dans les défilés de visages que des individus moins connectés au monde des réseaux sociaux peuvent facilement reconnaître. Il faut au minimum être praticien de TikTok pour apprécier Alex Consani ou savoir qui est Noah Beck – mais tout le monde sait qui sont Naomi et Carla Bruni.

Un autre thème intéressant soulevé par Vogue Business est celui de la surexposition médiatique : The Row génère plus d'attente et d'attention avec une interdiction de prendre des photos et un lookbook publié plusieurs jours après, que ne réussissent à faire de nombreuses autres marques en dépensant des sommes considérables et en créant un grand bruit sur les réseaux sociaux, souvent alimenté par des fandoms très dévoués mais qui, cependant, deviennent rarement des clients. Et selon les données de Lefty et Karla Otto, Dsquared2 a généré 16,2 millions de dollars en EMV avec son mega-show, mais il est également vrai que Bally, avec ses 100 invités ou moins, a surpassé en visibilité tant Armani que Blumarine. Il est clair, évidemment, que le format du défilé ne change pas et ne changera pas radicalement. Pour le début de Blazy chez Chanel ou du prochain directeur créatif de Gucci, peu importe qui ce sera, nous pouvons encore nous attendre à des mega-shows. Et il en va de même pour de nombreuses autres marques devenues des géants du marché comme Dior ou Prada, mais aussi Diesel qui base une grande partie de sa popularité sur un format accessible (par voie plus ou moins numérique) tout comme ses prix sont accessibles. Et peut-être que ce changement de cap dans les défilés, ainsi que les mouvements de désinvestissement que nous observons pour le moment uniquement dans quelques secteurs de l'industrie, ainsi que le raccourcissement de la chaîne d'approvisionnement témoigné par l'acquisition constante de manufactures locales par de grandes entreprises (le dernier étant Chanel), fait partie d'une parabole de réduction d'une industrie du luxe qui a atteint le plafond de croissance qu'elle pouvait espérer et doit maintenant comprendre comment se stabiliser. Une mode plus petite sera-t-elle aussi une mode meilleure ?