Comprendre le boom des accessoires de beauté extrêmes En commençant par la bande de modelage pour le visage de Skims

Il y a quelques années, les films et séries télévisées imaginaient la décennie 2020 comme une vision aérospatiale où les soucoupes volantes remplaçaient les skateboards et une architecture futuriste dominait les villes, dans de grandes métropoles à lumières LED remplies de robots prêts à servir l’homme. Considérant que Tesla vient de lancer un diner où un Optimus sert du pop-corn et que le Space Age revient dans le design d’intérieur, on peut dire, d’un certain point de vue, qu’ils avaient vu juste. Mais s’il est vrai que nous nous rapprochons d’une époque où les taxis volants et les technologies capables de simuler l’intelligence humaine deviennent monnaie courante, il y a un aspect que le passé n’avait pas prévu de voir évoluer, en parallèle avec l’industrie automobile et informatique : la beauté. Car alors qu’il était impensable dans les années 50 de sortir de chez soi avec des bigoudis et des masques de beauté sur la tête, aujourd’hui il est à la mode de montrer sa routine de soin – non seulement sur les réseaux sociaux, où les Get Ready With Me font fureur depuis les débuts de YouTube, mais aussi hors ligne, avec des patchs pour boutons et cernes utilisés comme de véritables accessoires.

Avec le bien-être qui est passé de nécessité à caprice pour devenir un véritable symbole de statut dont on se vante auprès de nos followers, les mouth tape, les gua sha et autres objets comme la coque porte-gloss sont devenus le Saint Graal de la féminité. Et maintenant, comme si cela ne suffisait pas, la marque de shapewear Skims a lancé un bandeau remodelant pour le visage qui a tout le potentiel pour devenir le nouvel it-item de Lyst, après l’Oura Ring et la montre connectée. Déjà comparé à un des gadgets utilisés par Meryl Streep dans Death becomes her, le bandeau facial de Skims est constitué d’une bande élastique de couleur neutre (Clay ou Cocoa) qui entoure le menton, le cou et le front, à porter selon les instructions pendant la nuit pour redéfinir les traits et limiter le relâchement cutané. Le produit, vendu à 62 euros et épuisé en moins de 24 heures (mais il est possible de s’inscrire sur liste d’attente, comme chez un chirurgien), s’inscrit dans une tendance plus large autour de l’industrie du sommeil (qui selon les prévisions pourrait atteindre une valeur globale de 600 milliards $ cette année), la même industrie dont fait partie la sœur de Kim Kardashian, Kourtney, avec les bonbons à la mélatonine Lemme Sleep.

Aujourd’hui, sur TikTok, la routine beauté nocturne des influenceuses les plus suivies comprend : tisane ou pilule pour favoriser le sommeil, masque pour le visage, les lèvres et les yeux, patchs sur le front et la bouche pour retarder l’apparition des rides et éviter de dormir la bouche ouverte, élastiques et bonnet en soie pour les cheveux (ou l’utilisation d’un rouleau pour enrouler les mèches et se réveiller avec de jolies boucles), un instrument en plastique pour élargir les narines et faciliter l’oxygénation (?) et enfin, le bandeau remodelant pour la mâchoire (qui peut désormais porter la signature d’une des sœurs entrepreneuses Kardashian). On appelle cela le Morning Shed, l’acte de retirer chaque matin toutes les couches de masques et de patchs appliqués avant de se coucher, mais pour ceux qui viennent d’en découvrir l’existence, cela ressemble à la bande-annonce d’un film d’horreur de série B.

Le risque du boom des accessoires beauté ne réside pas tant dans leur absurdité – chacun peut faire ce qu’il veut dans sa chambre à coucher, et nous ne sommes pas là pour critiquer ceux qui décident de porter huit couches de tissu sur le visage – que dans leur influence. Alors que l’industrie du bien-être et des cosmétiques a effectivement fait d’énormes progrès technologiques, ses objectifs restent les mêmes que dans les années 50 : convaincre les consommateurs qu’ils ont besoin d’un produit de plus pour leur soin personnel et surtout, le leur vendre. La question se complique car, si dans les années d’après-guerre la routine beauté des dames se limitait à la maison et aux salons de beauté – entre fers agressifs pour les cheveux, ammoniaque dans les teintures, mercure dans les crèmes pour le visage et plomb dans les rouges à lèvres – en 2025 il ne suffit plus d’être beau pour mériter le privilège qui en découle : il faut prouver son engagement en la matière. Ainsi, d’un côté, les créateurs de contenu, dans un marché saturé de réseaux sociaux, doivent se surpasser pour mendier de l’engagement avec des vidéos absurdes, pleines de produits nouveaux et/ou inutiles, et de l’autre, les consommateurs et followers (même très jeunes, voir le cas des Sephora Kids) tentent de les imiter, alimentant la tendance.

La routine de soin, tout comme la sleepcare, le fitness et les traitements extrêmes comme les perfusion de vitamines, sont devenus le pain quotidien de tous ceux qui consomment du contenu en ligne – littéralement, si l’on considère comment les sérums jour et nuit ont remplacé les glucides dans le régime. Complices, peut-être, aussi, les prix prohibitifs du luxe en ce moment, le bien-être est devenu le bien principal à exhiber. Si nous avons normalisé le port de patchs pour les yeux comme partie intégrante d’une tenue (voir Shablo à Sanremo, qui les a portés rouges, assortis à son costume), il ne faudra pas longtemps avant que le Seamless Sculpt Face Wrap de Skims devienne le nouvel accessoire à la mode, une sorte de bandeau botox-core qui, nous en sommes sûrs, deviendra bientôt la vedette de l’un des nombreux Morning Shed sur TikTok. Et lorsque tout le monde l’aura, viendra le moment des accessoires-pour-l’accessoire, comme des patchs et des broches pour le resserrer et le décorer toujours plus. À moins que le baby face ne revienne à la mode : dans ce cas, vont-ils commencer à produire des Hula Hoop pour la tête ?