L’Union européenne renonce à la lutte contre le greenwashing

L’année 2023 a été décisive pour la durabilité dans la mode. Après deux années de pandémie de COVID-19 pendant lesquelles les consommateurs avaient commencé à remettre en question ce qu’ils consommaient, vêtements compris, la Commission européenne s’était engagée à rédiger un nouveau règlement contre le greenwashing. Selon l’ébauche publiée en mars 2023, les marques auraient dû fournir des preuves concrètes de leurs efforts environnementaux, sous peine d’amendes d’au moins 4 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Bien que de nombreux défenseurs de la mode durable aient critiqué le flou entourant les nouvelles réglementations, après la publication du règlement, les marques de mode européennes ont commencé à retirer leurs programmes « verts », par peur de commettre des erreurs (le soi-disant greenhushing). Aujourd’hui, tant en réponse à la crise des ventes que pour motiver les entreprises ayant fait marche arrière sur leurs initiatives écoresponsables, la Commission européenne a décidé de retirer définitivement la proposition de loi anti-greenwashing. Un choix difficile pour l’UE, influencé par des politiques conservateurs qui ont fait pression pour simplifier la bureaucratie de la Commission en cette période de grandes tensions commerciales. Une forte critique à l’encontre du pouvoir de Bruxelles avait été formulée en avril dernier par Bernard Arnault, PDG du groupe français LVMH, qui affirmait que la bureaucratie de la Commission pénalisait toutes les entreprises.

Les lois qui étaient jusqu’à récemment en cours d’approbation obligeaient les marques à prouver scientifiquement toute affirmation contenue dans leur publicité et à inclure dans leurs considérations « vertes » le cycle de vie de leurs produits. Les étiquettes auto-certifiées auraient été interdites, des contrôles accrus imposés sur la véracité des avantages de matériaux comme le polyester recyclé et des termes comme « neutre en carbone et en climat » remis en question. Vendredi dernier, après avoir confirmé avoir définitivement jeté l’ébauche à la poubelle, la Commission européenne a déclaré être encore intéressée à travailler sur des initiatives visant à contrôler le marketing durable trompeur, mais avec des politiques encore à définir. Cela dit, il reste le fait que, après deux ans d’attente, l’un des premiers règlements visant à lutter contre la publicité mensongère et à promouvoir davantage de contrôles sur les productions prétendument durables a non seulement été rétrogradé, mais aussi réduit en cendres. Si jusqu’à récemment les entreprises et les marques se disaient confuses par les nouvelles lois, la suppression des plans rend la situation encore plus chaotique.