Le gouvernement japonais veut miser sur le « consumérisme de la réutilisation » Une surprise de taille pour le pays du Kawaii

Le marché de l'occasion est en croissance depuis des années dans le monde entier, Japon compris. Comme l’indique le rapport The State of Fashion 2025 de McKinsey & Company en collaboration avec The Business of Fashion, le secteur du resale représentera 10 % du marché mondial de l’habillement d’ici fin 2025, avec un chiffre d’affaires prévu de 350 milliards de dollars d’ici 2028 et une croissance annuelle composée de 12 %. Pour cette raison, le Japon a décidé de miser entièrement sur l’occasion pour relancer l’économie nationale, un nouveau modèle de consommation que le gouvernement japonais souhaite adopter d’ici l’année prochaine. Le Ministère de l’Environnement, selon le Japan Times, souhaite confirmer les lignes directrices pour le marché d’ici mars 2026.

Au Japon, le marché du réemploi a énormément grandi au cours de la dernière décennie, passant de 13,2 milliards de dollars en 2017 à 26,3 milliards de dollars prévus d’ici 2030. Selon les responsables japonais en charge de la nouvelle politique, l’une des raisons de cet essor est la pandémie de Covid-19, qui a conduit de nombreux consommateurs à changer de comportement tant pour leur santé que pour répondre à l’augmentation du coût de la vie. L’économie circulaire sera donc le principal axe du Japon à partir de 2026, un projet qui devrait amener le pays entier à modifier son modèle de consommation.

Du Kawaii à la circularité

Né dans les années 70 et 80, le kawaii est un phénomène culturel qui a défini le Japon pendant des décennies. Avec un look adorable et tendre, des marques comme Sanrio (Hello Kitty & Friends) et Tamagotchi ont pratiquement fondé le marché des babioles, des jouets à accrocher aux sacs et des objets mignons à garder chez soi juste pour le plaisir de les posséder. Qu’il s’agisse d’une distraction face à l’inconfort social ou de nostalgie de l’enfance, le kawaii incarne le consumérisme effréné qui a explosé à la fin du XXe siècle, adopté ensuite dans le monde entier – voir le business des Labubu.

Le kawaii a rendu la culture de consommation non seulement une question de possession de biens, mais aussi de forte participation émotionnelle. Les entreprises créent des produits qui génèrent un lien affectif avec le consommateur, favorisant la fidélité à la marque et la répétition des achats. Aujourd’hui, le marché n’est plus seulement jeune ou domestique, il envahit la technologie, la nourriture, la publicité et même l’art contemporain. C’est pourquoi l’idée du gouvernement de miser sur l’économie circulaire pour relancer l’économie est particulièrement surprenante.

Le second hand au Japon

Bien que le kawaii reste un marché en expansion dans le monde entier, le marché de l’occasion montre également une croissance florissante au Japon et à l’étranger. Selon une enquête du Ministère japonais de l’Environnement, en 2024, 44,1 % des citoyens ont acheté des biens de seconde main. De plus, l’exportation de biens de seconde main japonais explose vers l’Occident, grâce à la haute qualité de produits tels que la céramique et les kimonos. Pour soutenir la croissance du e-commerce de niche, le ministère japonais de l’Environnement souhaite améliorer l’expédition des articles et revoir les incitations fiscales utilisées à l’étranger. Pour l’instant, le ministère a établi des lignes directrices générales pour encourager le recyclage et la réutilisation. Le projet devrait stimuler la demande et soutenir le développement de nouveaux modèles économiques axés sur l’économie circulaire. Le marché, selon le Japan Times, pourrait croître encore davantage en raison du vieillissement progressif de la population japonaise.