Burberry s'apprête à supprimer 1700 emplois Malgré la reprise de la marque, la crise du luxe fait encore des victimes

Burberry a annoncé son intention de supprimer environ 1 700 postes dans l'ensemble de son réseau mondial d'ici 2027, pour tenter de réduire ses coûts opérationnels face à une crise du luxe qui ralentit sa reprise. La marque a communiqué la nouvelle en même temps que ses derniers résultats financiers, qui ne sont pas bons mais laissent entrevoir un soupçon d’optimisme, étant donné que la nette baisse des revenus s'accompagne d’une accélération de la restructuration sous la direction du nouveau PDG Joshua Schulman. Les réductions de 20 % de la main-d'œuvre mondiale de Burberry concerneront principalement les fonctions de bureau mais aussi l’équipe de nuit de l’usine de Castleford, dédiée à la production des emblématiques trenchs – preuve que l’on cherche à économiser partout où cela est possible. L'objectif est d'économiser environ 60 millions de livres sterling au cours des deux prochaines années, portant le total des économies annuelles prévues à 100 millions de livres. Schulman, rappelons-le, est arrivé chez Burberry en juillet dernier pour remplacer le PDG précédent, renvoyé avec effet immédiat après des performances assez négatives, et il a immédiatement lancé un plan de restructuration prévoyant l’inversion des hausses de prix récemment introduites, la maîtrise des coûts et un nouveau focus sur l’outerwear et une esthétique plus traditionnelle. En plus des campagnes, cet effort a été visible à travers un virage décisif dans les collections Burberry signées Daniel Lee, dont le dernier défilé à Londres a reçu de bonnes critiques.

L'annonce intervient après une période difficile pour la marque qui, sur les douze mois se terminant le 29 mars, a enregistré un chiffre d’affaires de 2,5 milliards de livres sterling, en baisse de 17 % par rapport à l’année précédente. Les pertes opérationnelles s’élèvent à 3 millions de livres, contre un bénéfice de 418 millions l’année précédente, et les résultats nets sont passés d’un bénéfice avant impôts de 383 millions à une perte de 66 millions de livres. Comme nous l’avons dit, malgré ces mesures d’austérité désagréables que la marque devra mettre en œuvre, il reste des signes de progrès dans les plans de restructuration de l’entreprise, permettant d’envisager un optimisme prudent. Le bénéfice d’exploitation ajusté, par exemple, a atteint 26 millions de livres sterling, dépassant largement les estimations des analystes, qui prévoyaient environ 4 millions – un chiffre qui, selon BoF, suggère que la stratégie de relance menée par Schulman commence à porter ses fruits plus tôt que prévu. Les actions de Burberry ont également augmenté de 9 % dans les premières heures de négociation après l’annonce, grâce à l’optimisme des investisseurs concernant une possible stabilisation de l’entreprise après le chaos des dernières années. Les ventes trimestrielles ont diminué de 6 %, un chiffre tout de même meilleur que les prévisions, qui tablaient sur une baisse de 8 %.

Les chiffres semblent mauvais, mais il faut garder à l’esprit que nous sommes dans une période de crise du luxe qui touche même les maisons les plus historiques du marché : au premier trimestre de l’année, la division mode de LVMH a enregistré une baisse des ventes de 5 %, chiffre pas très éloigné de celui de Burberry ; tandis que les baisses de ventes chez Kering ou du groupe Lanvin sont encore plus marquées. Compte tenu de la remontée en Bourse, preuve certaine de la confiance des investisseurs, et aussi du fait que la marque pourrait connaître un rebond inattendu cet été grâce au retour à la mode du bikini imprimé tartan. Bien sûr, même si le préjudice financier subi par la marque est significatif, il semble que les “soins” de Schulman commencent à fonctionner – d’autant plus que la marque bénéficie d’une certaine affection de la part du public. Bien sûr, si ces efforts de relance avaient eu lieu à une période plus favorable, ou en tout cas au moment du premier changement de PDG, nous aurions aujourd’hui une marque en meilleure santé. Mais si la stratégie administrative et financière parvient à se conjuguer avec le succès public et critique des nouvelles collections, nous pourrions voir Burberry se rétablir plus tôt que prévu.