Comment ça Burberry est en reprise grâce aux festivals ? Les vestes imperméables et les bottes de pluie ont stimulé les ventes de la marque, mais pas seulement

Le destin de Burberry est en train de changer. Un an après l’annonce d’un nouveau PDG, poste passé de Jonathan Akeroyd à Joshua Schulman en juillet 2024, la maison a regagné la confiance des analystes et des investisseurs : bien que les ventes restent en baisse, trois points de pourcentage ont été récupérés au cours des douze derniers mois, et l’action a augmenté de 66 % en bourse. La nouvelle stratégie promue par le PDG Schulman mise beaucoup sur une offre plus large, avec des sacs et accessoires plus accessibles aux côtés de vêtements d’extérieur à plusieurs milliers de dollars, et un plan marketing axé sur le consommateur – sans oublier que, le printemps dernier, l’entreprise a licencié 20 % de sa main-d’œuvre mondiale, soit 1 700 personnes. Grâce à une publicité centrée sur l’esthétique bourgeoise anglaise et l’iconique check de Burberry, qui fait partie de son ADN, la maison a conquis le cœur du public de Glastonbury au dernier trimestre, atteignant son meilleur résultat de ventes des 18 derniers mois.

Bottes, écharpes et vestes imperméables sont devenues les articles phares de la marque cet été, grâce à un public de festivaliers adepte du check Burberry, bien préparé pour ses événements préférés. Les ventes, en hausse de 4 %, ont grimpé non seulement en Angleterre, mais aussi dans toute l’Europe et les Amériques, tandis qu’en Asie, elles continuent de décroître. Mais le succès de Burberry auprès des publics des grands festivals d’été n’est pas un hasard : en début de mois, la marque a publié sa campagne estivale tournée justement à Glastonbury, avec un casting réunissant des icônes intergénérationnelles de la pop culture comme Goldie, Seungmin, Loyle Carner, Chy Cartier, John Glacier, Cara Delevingne, Alexa Chung, et toute la dynastie Gallagher avec Liam, Lennon, Molly et Gene. Sur le site de la marque, on peut feuilleter la sélection baptisée Burberry Festival pour se préparer aux concerts en plein air de ses artistes favoris. Et tandis que la priorité est donnée aux sacs à main plus abordables (dont les prix débutent tout de même à 800 euros), une enquête de Vogue Business révèle que le prix du Tote classique de Burberry a augmenté de 12 % au cours des trois derniers mois.

La stratégie adoptée par Schulman pour Burberry s’inspire de l’approche qu’il avait chez Coach, marque très appréciée de la Gen Z, et qui protège encore aujourd’hui sa maison mère Tapestry de la crise. Campagnes avec les idoles des nouvelles générations et un style résolument nostalgique ont constitué le cocktail parfait pour séduire la Gen Z chez Coach, et le même phénomène se reproduit chez Burberry, qui associe nouveaux visages et charme vintage du check de la maison, même dans les collections swimwear. Selon le Guardian, Schulman a confirmé que l’entreprise vise à la fois une clientèle de VIP matures et de jeunes consommateurs de luxe, via des pop-ups et DJ sets dans des centres commerciaux et festivals. La maison prévoit de lancer jusqu’à 200 « scarf bars » dans ses boutiques, pour encourager l’achat de foulards et d’écharpes (plus accessibles que le prêt-à-porter ou la maroquinerie). « Nous visons une gamme beaucoup plus large de consommateurs de luxe », a déclaré le PDG, faisant référence à la fois aux clients fidèles de longue date et aux nouvelles générations dotées d’un fort pouvoir d’achat et d’un goût affirmé.