Hermès augmente également ses prix aux États-Unis

Peut-être est-il vrai qu’il pleut toujours sur les gens déjà trempés. Dès aujourd’hui, si vous êtes aux États-Unis et que vous êtes en haut de la liste d’attente pour acheter votre Birkin ou votre Kelly, préparez-vous à dépenser encore plus que ce que vous auriez payé il y a un mois ou même une semaine. Il a en effet été annoncé que les hausses de prix déjà évoquées par la direction de Hermès lors de la dernière assemblée générale d’avril sont entrées en vigueur sur toutes les catégories actuellement en vente aux États-Unis. Des ajustements tarifaires qui répondent aux droits de douane de 10% imposés par l’administration Trump et à l’affaiblissement du dollar, dans le but de protéger les marges bénéficiaires sans nuire à l’image de la marque. Fin avril, Louis Vuitton avait également augmenté ses prix – d’autres marques suivront probablement. Selon les analystes de Bernstein, interrogés par WWD, Hermès a augmenté ses prix en moyenne de 4 % à 5 % dans ses principales catégories – des augmentations qui n’ont toutefois pas été uniformes. Par exemple, on ne sait pas de combien ont augmenté les modèles comme les Birkin, Kelly ou Constance, qui sont vendus uniquement en boutique et de manière relativement privée. Pour les montres, en revanche, une catégorie en difficulté et en baisse de 10 % en début d’année, les prix ont augmenté d’environ 3,4 %. Le prêt-à-porter féminin, en revanche, qui a progressé de 7,2 % depuis le début de l’année avec des ventes atteignant 1,15 milliard, a connu une hausse des prix de 4,2 %. Le reste des sacs, ainsi que les bijoux et foulards pour femmes, ont augmenté d’environ 5 %.

Malgré les hausses, le PDG Axel Dumas s’est dit confiant quant à la solidité de la demande pour Hermès, déclarant lors de la même assemblée que pendant la crise financière de 2008, «il y a eu une ruée vers la qualité. Hermès, en quelque sorte, est l’étalon-or». En effet, la marque a enregistré une croissance de 17 % d’une année sur l’autre au quatrième trimestre 2024 et a maintenu son élan en 2025, avec une augmentation des ventes de 10 % au premier trimestre. Une croissance qui résulte de stratégies désormais bien établies de la marque et que l’on pourrait résumer par une confiance absolue dans le produit ainsi qu’une tendance à la croissance mesurée et organique. À tel point que, pour répondre à la demande, Hermès a déjà annoncé la construction de quatre nouvelles usines au cours des quatre prochaines années. L’incroyable capacité de résilience de la marque est apparue dans le dernier rapport dans la région qui cause actuellement le plus de soucis à la mode, à savoir la Chine, où la marque a continué de croître au premier trimestre 2025 – ce qui n’est pas évident dans un paysage du luxe en crise. «Quand les consommateurs deviennent plus prudents et réduisent leurs budgets – comme c’est le cas des Chinois – Hermès est la dernière marque à laquelle ils renoncent», a observé Luca Solca sur WWD. 

Les catégories les moins touchées par les hausses ont été les parfums, les cosmétiques et les articles pour la maison. Ces segments d’entrée de gamme, destinés aux clients aspirants, sont restés relativement intacts – ce qui signifie que la marque devrait absorber le coût des droits de douane afin de conserver la confiance de cette clientèle plus “modeste”, qui représente un respectable 3,5 % du chiffre d’affaires total du groupe. Au premier trimestre 2025, les parfums et cosmétiques ont enregistré une légère baisse de 0,5 %, avec un chiffre d’affaires de 129 millions d’euros, tandis que le segment maison et bijoux a progressé de 6,1 %, atteignant 256 millions d’euros. L’idée d’Hermès s’est révélée clairvoyante. Andrea Guerra, PDG du Groupe Prada, avait lui-même déclaré il y a quelque temps qu’augmenter les prix du top line tout en maintenant bas ceux du bottom line aurait dû être une stratégie adoptée dès le départ. Et comme nous l’avons dit et répété ces derniers mois, l’abandon du segment aspirationnel, aussi peu qu’il pèse sur les finances d’une marque, se traduit presque toujours par de plus graves dommages à l’image – le public aime une marque exclusive mais se méfie ou ignore une marque excluante.