Comprendre l'obsession des marques pour les expositions immersives en Asie

Si nous voyagions actuellement entre la Chine, la Corée du Sud et le Japon, nous serions confrontés à un nombre très élevé d'expositions sur le thème de la mode organisées par des marques occidentales. Il y a If You Know, You Know de Loro Piana, qui a ouvert il y a deux samedis à Shanghai, celle de Penhaligon’s inaugurée dans la même ville mardi dernier, tandis que vendredi dernier a été dévoilée au public Gucci Bamboo: Decoding an Icon. Samedi dernier, Loewe: Crafted World est arrivée à Tokyo, où en avril se tiendra également Love Fashion: In Search of Myself du Kyoto Costume Institute. Ce mois-ci, Dior apportera à Séoul Christian Dior: Designer of Dreams, déjà présentée en Chine, en Arabie Saoudite et au Qatar. À partir de la mi-mars à Singapour, Iris Van Herpen: Sculpting the Senses est à voir, tandis qu'en Corée, Bulgari a présenté lundi dernier sa Bvlgari Serpenti Infinito, lancée à Shanghai en janvier. En octobre dernier, Swarovski est arrivé en Corée du Sud avec Swarovski – Masters of Light from Vienna to Seoul. Mercredi dernier, Valentino a présenté avec un événement rempli de célébrités une nouvelle installation au Tokyo National Museum, tandis que le mois de juin prochain, Prada Mode arrivera à Osaka avec une exposition sur les projets réalisés par Kazuo Sejima pour la transformation de l’île d’Inujima en un pavillon conçu par le studio SANAA et situé dans le parc Umekita d’Osaka. Toujours à Osaka, à l’Exposition Universelle Osaka-Kansai, une autre exposition Hymn of Love, dont LVMH est le partenaire principal, se tiendra jusqu'en octobre. Comme on peut facilement l’imaginer, la raison derrière toutes ces expositions n’est pas tant l’humanisme que la volonté de créer des connexions identitaires et de l’engagement avec d'importants marchés étrangers. Il s'agit d'une nouvelle stratégie qui, au lieu de se baser sur des campagnes et des activations, mise tout sur les expériences, une catégorie qui, selon Jing Daily, devient de plus en plus importante pour la clientèle du luxe en Asie et particulièrement en Chine. À une époque où le luxe a commencé à perdre de l’élan dans l'ensemble de la région du Pacifique Sud, l’inauguration de rétrospectives par les maisons, avec la participation de célébrités et de VIC du pays, représente la dernière trouvaille marketing d'une mode qui cherche à stimuler les ventes grâce à la culture et aux expériences immersives.

Jusqu'à récemment, les marques misent sur des mega-destination show, sur l'ouverture de nouveaux magasins et sur des défilés-tours, répétés dans le monde entier pour séduire les clients les plus fortunés. Maintenant, c’est l’heure des expositions : minutieusement préparées, inaugurées avec des soirées exclusives, parfois accessibles sur réservation pour alimenter la FOMO du public, elles sont parfaites pour renforcer le lien entre la marque et les marchés locaux. Abandonnant l’approche exclusive des événements réservés aux VIC et aux célébrités, les expositions rapprochent les marques de cette catégorie de clients aspirants qui avait été délaissée au profit de hausses de prix folles. L'idée d'attirer uniquement des acheteurs ultra-fortunés avec des événements somptueux à impact médiatique de courte durée cède la place à des stratégies plus inclusives, visant à consolider le positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur local aspirant. Les expositions comme celles que nous avons listées ne sont pas seulement des outils de storytelling mais des occasions pour les marques de faire vivre au public leur exceptionnalité. Dans le cas de l’exposition de Penhaligon’s à Shanghai, le modèle d’entrée sur réservation a créé un sentiment d’urgence qui a rendu l’événement viral sur RedNote. Comme l’a expliqué à Jing Daily Lisa Zheng, directrice opérationnelle de WB Immersive, agence qui gère de tels événements : « Le marché du luxe a évolué au-delà du culte du logo : les gens cherchent un investissement émotionnel sur l'identité. Cette exposition n'est pas seulement une vitrine, mais un rituel participatif ». Ce qui est valable pour toutes les expositions de ce type. Et le succès de ces expositions individuelles aide beaucoup à renforcer l’image des grandes marques et grands groupes qui, en ce moment même, sont en train de réorganiser leur présence retail sur ces marchés.

L’adoption des expositions comme outil d’engagement est le résultat de facteurs culturels, économiques et stratégiques. Selon Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight, cité dans un article de WWD sur ce phénomène, en 2024, 192 expositions ont été organisées en Chine par 48 marques de luxe opérant dans les secteurs de la mode, de la joaillerie et de la beauté. La croissance de ces événements répond au besoin de créer des expériences qui vont au-delà de la simple transaction économique, mettant en valeur le savoir-faire, la tradition et la créativité d’une marque dans un contexte plus narratif et émotionnel. Parallèlement, le nationalisme culturel chinois a alimenté l’intérêt pour l'artisanat traditionnel et le patrimoine artistique local, ce qui explique que de nombreuses expositions incluent des collaborations avec des créateurs locaux pour célébrer l’histoire et l'art de chaque pays. Ce n’est pas seulement un discours de flatterie mais aussi une question de reconnaissance et de pertinence. L’exposition de Loewe, par exemple, comprend des environnements interactifs créés en collaboration avec le Studio Ghibli et des céramistes de Kyoto, Suna Fujita, ainsi qu’un documentaire sur la famille Onishi, qui fabrique des bouilloires pour la cérémonie traditionnelle du thé depuis des siècles, et les œuvres de maîtres contemporains comme Tanabe Chikuunsai IV, Moe Watanabe et Genta Ishizuka, lauréat du Craft Prize en 2019 ; ainsi que des créations d'artistes du Salon ARKO, comme Hafu Matsumoto et Jiro Yonezawa. L’exposition de Prada à Osaka, quant à elle, sera une sorte de cadre qui mettra en lumière le travail de l’architecte Kazuyo Sejima sur l’urbanisme d’une île entière.

En somme, il ne s'agit pas seulement de vendre mais de transmettre des valeurs et une identité – notamment pour une classe d'individus très aisés pour qui le luxe est aussi un investissement culturel. Comme l’a expliqué à WWD Pooky Lee, qui dirige l’agence de conservation Poptang, les expositions deviennent des outils de communication de plus en plus polyvalents et à large portée. Contrairement aux défilés, plus exclusifs qu’exclusifs, les expositions offrent un élément de nouveauté et une durée plus longue, permettant aux marques de raconter des histoires, de créer des spectacles visuels, de satisfaire les clients existants et d’en attirer de nouveaux, le tout dans un environnement qui encourage le partage sur les réseaux sociaux. En outre – ajoutons-nous – elles donnent l’impression que la marque vient rendre visite à la ville, créant des rendez-vous dans le calendrier social collectif un peu comme cela s’est produit ici en Europe avec l’exposition de Dolce&Gabbana, qui a été transférée avec grand succès de Milan à Paris ces derniers mois. Ce qui est bien, c’est que, malgré le parrainage, ces événements ne risquent pas de saturer le marché : «Alors que le volume des expositions de marques en Chine suggère un possible point de saturation», a expliqué Siboni, «nos données ont montré que, durant les deux premiers mois de 2025, il y a eu autant d'expositions qu’en 2024 et certains facteurs confirment qu’il ne s’agit pas d’une tendance passagère». Il faudrait également comprendre dans quelle mesure ces expositions peuvent représenter une source de profit pour les marques, compte tenu du volume de public qu’elles peuvent attirer et des coûts fixes relativement faibles qui s’opposent à un grand retour d’image. 

D’un point de vue purement cynique du marketing, ces expositions équivalent à de grands filets traînants qui raclent les fonds marins, capturant à la fois petits et grands poissons, ainsi que tout ce qui finit pris dans leurs mailles : il y a la valeur des médias conquis, le service aux clients importants, le retour d’image et aussi la séduction des clients aspirationnels pour qui, grâce aux expositions, la marque semble plus accessible et désirable. Il reste néanmoins vrai que ce type de marketing culturel peut avoir un impact et favoriser les ventes de manière limitée, car il ne résout pas à la racine le problème de la baisse des ventes, à savoir la méfiance des consommateurs et des prix désormais très élevés qui ne peuvent plus baisser sans une perte de prestige qui, dans la mode, serait impardonnable. En Chine, comme le montre le sondage du Hurun Research Center cité par Jing Daily, le problème est culturel : non seulement le client moyen du luxe en Chine est devenu un trentenaire avec au moins 6,5 millions de dollars en banque (on suppose qu’ils sont nombreux mais pas tant que ça par rapport au reste de la population), mais il a aussi plus de jours de congés qu’avant et tend de plus en plus à l’épargne. Comme l’explique le président du Hurun Research Center, «la consommation moyenne des ménages chinois HNWI [acronyme désignant les plus riches, ndlr] a chuté de 12 % au cours de l’année dernière». 

Selon le même rapport, cité par Il Sole 24Ore, le nombre de familles chinoises possédant un patrimoine supérieur à 6 millions de RMB (environ 830 000 dollars) a diminué de 0,3 % par rapport à l'année précédente, tombant à 5,128 millions. Parmi les familles les plus aisées, celles ayant un patrimoine supérieur à 10 millions de RMB (environ 1,4 million de dollars) ont diminué de 0,8 %, et celles dépassant 100 millions de RMB (environ 14 millions de dollars) ont chuté de 1,7 %. Les familles ultra-riches à l’échelle internationale (avec un patrimoine supérieur à 30 millions de dollars) ont enregistré une baisse de 2,3 %, avec une perte de 2 000 familles multimillionnaires, tandis que dès 2023 le nombre de milliardaires en Chine avait diminué de 142, tombant à 753 au 30 août 2024. Le pays a donc perdu plus d’un tiers de ses milliardaires. C’est peut-être pour cela que, des dîners et expériences ultra-exclusives, les grandes marques sont revenues à viser le grand public. Mais ces expositions suffiront-elles à vendre ? Les problèmes du système mode ne peuvent guère être réduits à la seule réputation des marques – qui est sans doute essentielle, mais certainement pas suffisante. Ce qui nous amène à nous demander, compte tenu des nombreuses difficultés rencontrées par le marché chinois, si ces expositions représentent pour la mode une thérapie ou une ultime tentative désespérée de relance.