Quand l'IA remplace les mannequins

Nous nous souvenons tous très bien de l’arrivée de ChatGPT et Midjourney en rédaction. « Pourront-ils rédiger des articles ? », se disait-on autour de la table des éditeurs ; « pouvons-nous l’utiliser pour créer du contenu ? », se demandait-on de l’autre côté du bureau. Les limites et les possibilités de ces nouvelles technologies n’étaient pas claires au début de l'IA. D’abord, elles semblaient extrêmement amusantes, puis utiles, puis effrayantes : si elles reproduisent des images et des textes basés sur ce qui existe en ligne, est-ce qu’elles nous volent nos emplois ? Ou, pire encore, pourraient-elles nous remplacer ? Rapidement, les critiques ont remplacé la curiosité, et une flotte en colère de photographes, écrivains et éditeurs a commencé à craindre la fin de la créativité – dans la mode comme dans le cinéma et dans l’édition. Pendant ce temps, à partir de 2023, OpenAI commençait à faire face aux premières poursuites pour violations présumées de droits d’auteur – selon les auteurs qui se sont regroupés contre la société technologique, l’entreprise volait du matériel enregistré pour « entraîner » ses systèmes – l’industrie de la mode sous-estimait le rôle que l’IA jouerait dans la création d’images et de campagnes. Plus précisément, elle n’avait pas pris en compte le fait que des acteurs du système qui semblaient fondamentaux, comme les mannequins, risquaient leur place. Cela jusqu’au Fashion Workers Act, une loi new-yorkaise qui protège les mannequins contre les mauvais traitements, les abus et, à la surprise de certains, contre l’intelligence artificielle. Il est donc difficile de s’étonner de la vague de critiques que suscite la nouvelle campagne de H&M, le géant suédois du fast fashion qui a récemment publié un service dédié aux « jumelles numériques ». Les images contiennent des visages créés par IA, basés sur certaines des mannequins les plus célèbres au monde : les protagonistes, par l’intermédiaire de leurs agences, ont la pleine propriété de leur robo-parent et pourront la revendre à d’autres marques. Alors que les polémiques font rage, une question plus pressante émerge : et si l’IA pouvait, après tout, nous protéger ?

Grâce à la numérisation du corps et du visage de chaque mannequin (grains de beauté et cicatrices inclus) et à l’élaboration des images par un système IA, H&M réalisera trente jumelles numériques en 2025, un projet dont la marque est fière, mais qui soulève encore quelques interrogations au sein de l’entreprise. Dans une interview avec BoF, la responsable du développement commercial, Louise Lundquist, a déclaré : « Cela influencera potentiellement la manière dont nous produisons le contenu, mais je ne peux pas dire exactement comment ». De plus, on ne sait pas encore comment les mannequins impliquées seront rémunérées. L’innovation apporte avec elle une multitude d’avantages : des problèmes comme la location de lieux et l’engagement de maquilleurs et photographes sont éliminés, ce qui réduit les coûts, il n’y a pas besoin de déplacements physiques, ce qui réduit l’impact environnemental de la campagne, et les délais de création diminuent (une jumelle numérique est peu susceptible de nécessiter une pause café). Grâce à la grève de la New York Fashion Week du 9 septembre 2024 et à l’approbation du gouvernement américain, le Fashion Workers Act entrera en vigueur en juin prochain, ce qui rend la question de l’utilisation non autorisée de l’image des mannequins par les marques de mode toujours très actuelle. Un projet comme les jumelles numériques de H&M, bien que pas encore parfait, pourrait résoudre ce problème, transformant l’IA d’une machine exploitante en une plateforme où les mannequins peuvent non seulement contrôler leur corps, mais aussi augmenter leur salaire. En réduisant au minimum l’inévitable facteur de « l’erreur humaine », les campagnes de mode deviennent une expression parfaite. Sauf que la mode, ce n'est pas un problème mathématique.

Alors qu’il est compréhensible que le public puisse frissonner à l’idée que les mannequins qu’il voit ne soient pas réels mais créés par IA, des opinions polarisantes se forment au sein de l’industrie de la mode. Comme le raconte Donald Braho, responsable de la division homme de l’agence milanaise Wonderwall, « certains l’explorent avec intérêt, le voyant comme une opportunité créative, et d’autres y sont totalement opposés ». Bien que la numérisation des campagnes de mode puisse trahir l’aspect artistique du travail humain, Braho souligne que l’industrie traverse déjà une crise créative, « de l’abus des archives à la disparition de la véritable direction artistique. Il suffit de regarder les campagnes des grandes marques, presque toutes sur fond blanc, pour se rendre compte du manque de nouvelles idées ». Pour l’expert, « l’IA et le 3D, s’ils sont utilisés comme des outils pour la création de décors numériques, représentent une innovation significative, [à condition qu’il y ait] une réglementation adéquate qui protège à la fois les agences et les consommateurs ». En ce qui concerne la gestion des droits d’image, ajoute Braho, cela passe toujours par les agences. « Cela dit, avec une gestion minutieuse et une définition appropriée des compensations et des modalités d’utilisation, tout est possible ».

Pour la directrice de casting Emma Farachi, la situation est bien différente. Elle se souvient encore de la première fois qu'elle a vu une campagne réalisée avec l'IA, un moment qui l’a laissée choquée, surtout par la précision des détails. Malgré le choc, elle n’a pas encore envisagé d’intégrer cet outil dans son travail. « Je n’en ai jamais parlé avec mes collègues, peut-être parce que dans le mannequinat, l’IA ne semble pas encore si pertinente. Si les mannequins commencent à être remplacés de plus en plus, je suis sûre que je me retrouverai à avoir cette conversation ». Farachi explique que le travail de directrice de casting en 2025 consiste principalement à rechercher une personnalité unique et un look surprenant, c’est pourquoi elle ne voit pas pourquoi une campagne utiliserait un modèle dépourvu de ces deux caractéristiques. Puisque pour générer une image avec l’IA il faut des suggères extrêmement spécifiques, l’utilisation de la technologie deviendrait contre-productive. « Créer des personnes avec l’IA suppose que les mannequins n’ont pas d’âme et sont facilement remplaçables, il n’y a rien de plus faux – ajoute Farachi – bien souvent ce qui fait la différence, c’est la personnalité, pas tant l’apparence physique ». Selon ce qu’explique la directrice de casting, bien que l’utilisation d’un modèle généré par IA puisse aider une marque de fast fashion comme H&M à réaliser une campagne rapide et économique, lorsqu’il s’agit de défilés de mode ou de shootings éditoriaux avec une certaine dimension artistique, les avantages et inconvénients penchent définitivement contre les jumelles numériques. « Vous devriez déjà savoir quel type d’imperfection vous recherchez, il serait fou de planifier des personnes de cette manière ».

Alors que parmi les responsables et les agences de casting, l’opinion sur les jumelles numériques de H&M est partagée, entre les avantages et les inconvénients d’une industrie obligée d’évoluer avec son temps, le mannequin Elda Scarnecchia souligne un autre aspect tout aussi important de la question. « Ce que je ne m’attendais pas à voir, c’est le soutien que les jumelles numériques reçoivent de la part des mannequins impliquées elles-mêmes ». Bien qu’elles soient rémunérées en fonction de leur contribution au projet, explique le mannequin, elles ne se préoccupent pas de l'impact que de telles campagnes auront sur le reste des professionnels du secteur. « Personne ne parle de toute l’équipe qui, désormais, pourrait être remplacée par l’IA sans aucune compensation ». Scarnecchia reconnaît que l’arrivée de l’IA dans le mannequinat était inévitable, voire prévisible, mais elle rappelle que la mode est aussi bien plus qu’un simple contenu à des fins publicitaires. « C’est une communion d’idées, une expérimentation, un processus créatif collectif. Je commence cependant à craindre que cela soit l'avenir auquel nous allons faire face ».

Comme toutes les grandes révolutions technologiques, l’arrivée de l’intelligence artificielle dans la mode a bouleversé les équilibres (déjà fragiles) de l’industrie. À quoi sert un photographe, un graphiste ou un directeur créatif, si un ordinateur peut faire le même travail en moins de temps et à un prix plus bas ? Bien qu’il soit encore trop tôt pour savoir quelles seront les répercussions de cet outil sur le secteur, ce qui est certain, c’est que la créativité ne peut pas être trahie au profit du gain et de la rapidité - ce qui n’est d’ailleurs pas sans rappeler ce que nous critiquons dans les productions de fast fashion. D'un côté, la campagne de H&M sur les jumelles numériques propose une solution concrète à l’une des plus grandes préoccupations de l’industrie du mannequinat. Si les mannequins peuvent réellement avoir une pleine propriété de leur robo-parent, la vendre aux marques à leur guise et augmenter leurs revenus tout en évitant le burnout et les abus, le stress et l’anéantissement de leur vie sociale, pourquoi ne pas profiter de cette initiative ? Si l’IA permet à la mode de se consacrer enfin à des contenus plus significatifs pour les campagnes et les lookbooks les plus basiques, pourquoi ne pas saisir l’occasion ? Dans tout cela, l’avenir de l’IA dans la mode reste entre les mains des dirigeants des grandes entreprises. Ce qui, malheureusement, ne promet rien de bon.