Les bénéfices de H&M ont diminué de moitié

Cela fait longtemps que le géant suédois H&M cherche à renouveler son image pour répondre à la concurrence de Zara et, plus généralement, du groupe Inditex. La marque, qui dominait le marché moyen dans les années 2000, a vu sa position érodée progressivement au cours de la dernière décennie en raison d'une combinaison de facteurs, dont une offre moins dynamique par rapport à la concurrence. Les efforts pour rattraper le retard n'ont pas manqué, surtout au cours de la dernière année, entre des collaborations comme celle avec Glenn Martens et Rotate, les célébrations du vingtième anniversaire de ses collaborations iconiques, rééditées avec le lancement de certains pièces d'archives et la récente campagne avec Charli XCX pendant l’apogée du Brat summer. L’année 2024 a donc représenté pour H&M une phase de préparation stratégique : l'objectif déclaré de l’entreprise était d'intercepter et de fidéliser le public de la génération Z en utilisant des langages communicatifs nouveaux, des propositions stylistiques plus audacieuses et une plus grande attention aux questions de valeurs que les jeunes consommateurs considèrent comme incontournables. Cependant, ce matin, la marque a diffusé les résultats financiers du premier trimestre, freinant en partie l'optimisme accumulé au cours des derniers mois. Le bénéfice net a subi une brusque chute, passant à 579 millions de couronnes suédoises (environ 57,7 millions de dollars) par rapport aux 1,23 milliards de l’année précédente. Les résultats ont nettement déçu les attentes des analystes, qui avaient prévu un résultat autour de 1,28 milliards de couronnes.

Parmi les facteurs ayant déterminé la performance négative de la marque, il y a surtout une contraction de la marge brute, passée de 51,5% à 49,1%, fortement influencée par l’effet des réductions saisonnières, par les investissements continus nécessaires pour rendre l’offre plus compétitive et innovante et par la pression causée par le renforcement de la couronne suédoise sur le marché des changes. Les ventes pendant la période du 1er décembre au 28 février ont montré une croissance de 3%, atteignant 55,33 milliards de couronnes (environ 5,47 milliards de dollars), bien qu'en monnaie locale, la croissance réelle ait été légèrement inférieure, soit 2%, accompagnée d'une réduction de 3% du nombre total de points de vente. Selon ce que rapporte WWD, le PDG Daniel Ervér a souligné que cette baisse était en partie prévisible, étant donné que le premier trimestre est traditionnellement la période la moins performante de l’année. « Malgré les solides progrès réalisés et une gestion attentive des coûts, les ventes et les marges ont été inférieures à nos prévisions », a déclaré Ervér. Pour rassurer partiellement les investisseurs, il y a cependant des signaux positifs provenant de marchés clés européens comme l'Allemagne et la Pologne, ainsi qu’une expansion prometteuse du canal en ligne grâce à la nouvelle plateforme de e-commerce lancée dans de nouveaux marchés (en même temps, H&M a fermé plus de 40 magasins « sous-performants »). Selon Ervér, l'engagement principal reste de renforcer l'identité de la marque : « Notre objectif est clair : améliorer l'offre des produits, enrichir et rendre plus engageante l'expérience d'achat et consolider la force de notre marque. Nous croyons fermement que c’est la bonne voie pour garantir une croissance durable et à long terme ».

Par rapport aux autres marques de la famille H&M – comme COS, &OtherStories, Arket, Cheap Monday, Monki et Weekday – la marque phare semble manquer d'une forte personnalité et d'une ciblage plus marqué. Chacune des marques du groupe connaît très bien son public et sait quels sont les concurrents directs. Par le passé, H&M et Zara étaient considérées comme deux faces de la même médaille dans le fast fashion, mais la situation a changé : avec le repositionnement du principal détaillant d’Inditex, la concurrence la plus féroce pour H&M pourrait désormais venir de COS, tant pour l’offre que pour le positionnement tarifaire. Si l’on déplace l’attention du monde de la mode vers un univers plus pop et proche des goûts de la génération Z, on trouve Monki et Weekday, des marques qui, de facto, sont en concurrence avec des enseignes comme Bershka et Pull&Bear. Il est vrai que H&M peut encore compter sur une large base de clients fidèles, surtout pour les vêtements basiques, mais avec la montée en puissance d'Uniqlo ces dernières années – qui, en 2025, aura consolidé sa position sur le marché – la concurrence devient de plus en plus rude. La question se pose donc : dans un marché aussi compétitif, est-il vraiment possible de se différencier ? La réponse est oui et elle réside dans l'un des principaux atouts d'H&M, la durabilité.

Avec les résultats financiers, ce matin, le groupe suédois a également publié son rapport annuel sur la durabilité, concernant toutes les marques qu'il possède. H&M a réussi à réduire de manière significative les émissions des scopes 1 et 2, restant sur la bonne voie pour réduire de plus de la moitié de ses émissions d’ici 2030. Selon l'entreprise, presque 90% des matériaux utilisés aujourd'hui sont recyclés ou d'origine durable, tandis que l'élimination du charbon dans les usines de fournisseurs et la réduction de la consommation d'eau douce continuent. Au fil des années, cette attention à la durabilité a permis au groupe d'obtenir plusieurs distinctions pour sa mission de fast fashion « responsable » – dont les éloges de Textile Exchange en tant que leader du secteur. Il est évident que parler de durabilité dans le monde du fast fashion peut sembler un oxymore, mais pour H&M, il s'agit d'un point d'ancrage auquel s'accrocher pour maintenir un avantage compétitif sur la concurrence. Reste à savoir si, à long terme, cette approche parviendra réellement à renforcer l'identité de la marque et à lui conférer une pertinence plus solide dans un marché de plus en plus saturé.