Désormais, même les marques abordables veulent augmenter leurs prix

Jusqu’à l’année dernière, le concept de directeur créatif était l’un des piliers du mythe moderne de la mode. Un titre qui, au cours de la dernière décennie, a complètement supplanté l’ancien “styliste” pour désigner précisément une figure qui gère la créativité d’une certaine marque sans toutefois dessiner personnellement les vêtements ou accessoires. Une définition donc précise, mais dont les contours sont suffisamment flous pour en faire un formidable outil de branding et d’élévation sur le marché. Car, étant une figure opérant sur le plan relativement plus abstrait de l’image de marque, le directeur créatif a cessé d’être une exclusivité de la mode de luxe. Premier exemple qui vient à l’esprit : A$AP Rocky devenu directeur créatif de Ray-Ban. Mais ces derniers temps, nous en avons vu beaucoup : la nomination la plus récente est celle de Adam Selman, ancien designer de Savage X Fenty recruté par Victoria’s Secret comme nouveau directeur créatif ; il y a eu aussi Jonathan Saunders chez & Other Stories comme directeur créatif (le titre exact est “chief creative officer” mais le sens est là), après avoir occupé un rôle identique chez Diane Von Furstenberg et dans sa propre marque. D’autres nominations plus anciennes mais encore récentes sont celles de la vétérane Clare Waight Keller chez Uniqlo C et Zac Posen chez The Gap. Toutes ces nominations expriment un mouvement que les marques de grande distribution, qu’elles soient dans le segment “high street” ou dans celui du fast fashion, et que nous définissons généralement comme “middle market”, opèrent depuis quelques mois et que, dans un article récent, Vogue a défini comme “premiumisation”. Mais en quoi consiste réellement cette élévation ?

L’article de Vogue que nous venons de citer part d’un raisonnement juste et provocateur à la fois : sur les sites de marques comme COS, Mango ou Massimo Dutti ont commencé à apparaître des vestes en cuir à 500 euros et des manteaux qui dépassent les quatre chiffres. On observe des phénomènes similaires chez Stussy ou Supreme où les produits “top-of-the-line” dépassent les 400 voire les 700 euros selon les cas. En général, au-delà des prix eux-mêmes, toutes ces marques plus mainstream ont fait de grands efforts pour élever leur image et leur crédibilité, que ce soit Zara avec ses collaborations avec des designers et son label SRPLS ou H&M avec des lignes comme “The Studio” ou sa “Premium Selection”. Gap Studio, autre ligne premium, a même réussi à habiller Thimothée Chalamet pour le dîner des Oscars. Et dans le monde tardif du capitalisme dans lequel nous vivons, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi cette élévation est recherchée : augmenter les prix. Toujours dans Vogue, Krista Corrigan, analyste pour la société de retail intelligence EDITED, explique qu’elle sert essentiellement à justifier des hausses de prix, comme avec la ligne “The Studio” de H&M qui, entre la SS24 et la FW24, a vu son offre croître de 98%, avec une augmentation moyenne des prix de 66% par rapport à l’année précédente. Chez Zara, les pièces issues des soi-disant “designer capsule” ont un coût moyen supérieur de 59% par rapport aux articles standards.

Le pari, cependant, fonctionne : malgré la lenteur des premiers mois de l’année, Inditex a enregistré une croissance positive ; il y a dix jours, un communiqué de Mango annonçait que l’entreprise « a consolidé une trajectoire de croissance exponentielle au cours des cinq dernières années. Depuis 2019, l'entreprise a augmenté son chiffre d'affaires de 40 %, au-dessus de la moyenne du secteur», avec un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros en 2024, tandis que Gap, bien qu'ayant connu un léger recul des ventes, a prévu une croissance modeste pour ses revenus déjà milliardaires. Et même le groupe H&M a enregistré une croissance des ventes, très modeste à vrai dire, pour le premier trimestre de l'année, bien qu'avec une baisse de 53 % des bénéfices. C'est justement à travers plusieurs marques du groupe H&M que l'on perçoit les possibilités de cette élévation : COS est l'exemple le plus évident, avec certains de ses dupes de The Row ou Dries Van Noten devenus viraux et même apparus dans le classement de Lyst aux côtés de Skims, UGG et &daughters ; mais aussi Arket qui, depuis son arrivée à Milan, a par exemple ouvert son propre café dans sa boutique – un format inédit pour l’instant pour une marque de type “grand magasin”. Le problème reste cependant celui de l’identité étant donné que ces marques ne sont ni assez accessibles pour le consommateur sensible au prix, ni assez exclusives pour celui du luxe. 

Pour résoudre cette crise d’identité, étant donné que le produit peut être plus premium sans jamais devenir authentiquement luxueux, plusieurs experts cités par Vogue évoquent une possible solution dans l’amélioration de l’expérience en magasin – du service de retouche offert par les boutiques Uniqlo au café déjà mentionné d’Arket, en passant par le “Zacaffè” expérimenté par Inditex à Madrid en décembre dernier, puis lancé au Japon et en Corée. De manière générale, l’amélioration de l’expérience en magasin est considérée comme un principe de base sur lequel toutes les marques mentionnées travaillent. Il est clair que ce type de boutique diffère de la boutique classique : plusieurs étages, souvent bondés, remplis de produits à la limite de la confusion. Leur taille même empêche que chacune s’attache à l’esthétique d’un lieu ou puisse se connecter à une communauté locale. C’est peut-être pour cette raison que les services les plus populaires sont le café et les services de réparation.

Mais selon Tamara Cincik, fondatrice et PDG de Fashion Roundtable, également interviewée dans le même article, la réinvention des espaces doit répondre aux besoins de la communauté mais surtout viser (un peu comme cela se passe dans certaines librairies) à transformer le grand magasin mainstream, anonyme et réplicable, en un lieu unique, avec une identité claire, une offre différenciée et une âme profondément locale. En somme, selon l’experte, ces noms du fast fashion ou proches de celui-ci devraient imiter la stratégie que ceux que nous avions définis il y a quelques mois comme“les marques de quartier amicales” ont adoptée, à savoir ces marques orientées vers les jeunes et le streetwear moderne accessible qui ont transformé leurs boutiques en lieux d’expériences “analogiques”. Le défi sera donc de rester “de masse” sans en avoir l’air. Mais ne pas tenter le coup comporte un risque élevé : on peut soit graviter vers les segments supérieurs du marché, soit finir amalgamé avec des marques de fast fashion comme Temu et Shein – et même elles ne sont pas vraiment au mieux en ce moment.