Será que James Bond vai receber o tratamento da Marvel? A comercialização do novo 007

Este fim de semana, Denis Villeneuve e a artista Vija Celmins foram celebrados no LACMA Art Film Gala em Los Angeles. O realizador, que além de encerrarem Dune: Part Three acaba de começar a trabalhar no seu primeiro James Bond, foi naturalmente sitiado por repórteres à procura de informações sobre quem vai interpretar o espião mais querido do cinema. Na passada sexta-feira, surgiram rumores sobre o elenco de 007 depois de surgirem notícias de que, além dos já conhecidos Nicholas Hoult, Callum Turner, Josh O'Connor e Jack Lowden, Robert Pattinson também tinha feito audições para o papel.

As redes sociais enlouqueciam a escolha do próximo Bond. No TikTok e no Instagram, os fãs de um ator ou outro estão a competir publicando edições evocativas que os retratam em cenas de ação, para provar o quão adequado cada ator é para o papel. De hora em hora, os meios de comunicação internacionais produzem exclusividade no processo de seleção de elenco, sem nunca acrescentar qualquer confirmação ao que tem sido especulado até agora. Nos últimos dias, por exemplo, a notícia de que Pierce Brosnan, um antigo Bond, tinha manifestado a sua preferência por Callum Turner como o próximo 007 causou uma grande agitação. Mas o ator GoldenEye acrescentou: “Eu não escolheria ninguém. A minha mulher disse-me para não dizer nada e eu já disse demasiado. Porque assim que digo alguma coisa, a notícia espalha-se [everywhere] e acabo em apuros.”

Cinco anos depois do último 007 — No Time To Die, de Daniel Craig — a emoção em torno da nova nomeação é perfeitamente compreensível. Exceto que, entre a venda da franquia à Amazon e a nova produção (nas mãos de Amy Pascal, conhecida pelo Homem-Aranha, e David Heyman, conhecido por Harry Potter), a forma progressiva e implacável como cada nova informação sobre o próximo James Bond está a ser comunicada lembra fortemente a estratégia de marketing adotada pelos estúdios de super-heróis há alguns anos. O James Bond está a receber o tratamento da Marvel?

Ainda nos preocupamos com os espiões?

No tapete vermelho do LACMA, Villeneuve optou por não responder às perguntas persistentes dos reportadores, mas dentro da gala permitiu-se divertir-se um pouco: “Durante muitos anos, o LACMA tem sido um templo para mim. Esta noite sinto-me em casa e desejo expressar a minha gratidão. Com a bênção dos meus novos amigos da Amazon, esta noite vou revelar quem será o próximo James Bond”, declarou Villeneuve do palco. “O ator que vai interpretar o próximo James Bond é...”, prosseguiu o realizador. “E vou parar por aí, porque Amy Pascal está prestes a ter um ataque cardíaco.”

Muita coisa mudou desde o último James Bond. No Time to Die foi lançado em 2021, um ano depois do surto da pandemia Covid-19. O público estava ansioso para voltar ao cinema e redescobrir o prazer de sair de casa e mergulhar em histórias fantásticas: o filme, dirigido por Cary Joji Fukunaga, faturou 774 milhões de dólares nas bilheteiras, tornando-se o quarto filme de maior bilheteria de 2021 e o terceiro filme de James Bond de maior bilheteria de todos os tempos. Em fevereiro de 2025, no entanto, foi anunciada a venda completa da franquia para a Amazon — notícia que abalou profundamente a base de fãs do 007.

O Fim dos Filmes de Ação Como Os Conhecemos

Desde 2021, não só a propriedade de James Bond mudou, como também o mercado de filmes de ação. A Marvel passou por um período sombrio: em 2023, escrevemos sobre o quão difícil tinha se tornado levar a sério a produção da gigante do entretenimento. As Marvels confiaram demasiado nos efeitos especiais, os Eternos introduziram demasiados novos personagens de uma só vez e, mais recentemente, o Quarteto Fantástico não conseguiu alcançar o sucesso esperado, enquanto no universo rival da DC, Supergirl teve um desempenho muito mau nas bilheteiras.

Chamaram-lhe “fadiga de super-heróis” — exaustão do público com super-heróis e a repetitividade dos projetos — ver as cenas pós-créditos, cujo sucesso foi tão grande como foi de curta duração. Outro exemplo do declínio dos filmes de ação no cinema, a par das últimas entradas da Marvel, vem da franquia de sucesso Missão Impossível, cuja última edição, The Final Reckoning, correu com prejuízo, faturando pouco menos de 600 milhões de dólares nas bilheteiras contra um orçamento combinado de produção e marketing superior a 400 milhões de dólares.

Novo Bond, Novo Marketing

Numa altura em que os filmes de ação parecem ter perdido o seu apelo, é possível que a equipa de James Bond (atualmente liderada pelos lendários produtores Pascal e Heyman, de Villeneuve, e também pelo roteirista Steven Knight, famoso pelo seu trabalho em Peaky Blinders) esteja a trabalhar arduamente para reacender o interesse do público. O filme ainda não começou a rodar e o seu lançamento está previsto para 2028, mas não há tempo como o presente para começar a despertar o entusiasmo dos fãs.

Afinal, James Bond foi o rei do marketing cinematográfico muito antes da Marvel ou da Missão Impossível. Não estamos apenas a falar de um franchising que inventou o product placement, mas de um universo que, ao longo de diferentes eras, realizadores e produções, conseguiu manter-se constantemente na vanguarda da cultura popular.

O facto de a simples escolha do próximo ator principal estar hoje a ser usada para alimentar o debate em torno do universo 007, ao mesmo tempo que atrai uma nova geração de potenciais fãs através de nomes como Pattinson e O'Connor, demonstra o quão capaz o espião britânico ainda é de captar a atenção do público. Resta esperar e descobrir quem vai entrar no lugar do próximo Bond no ecrã grande, enquanto os concorrentes, por sua vez, não podem fazer nada além de observar de perto as estratégias da Amazon e tomar notas.