Comment le sud de la France se réinvente pour l’été

La dernière campagne d’Alaïa, imaginée à travers l’objectif du photographe Tyrone Lebon, capture l’atmosphère estivale classique du Sud de la France. Sous la direction artistique de Pieter Mulier, la campagne met en scène les mannequins Anok Yai et Binx Walton, et met en valeur le sac Le Teckel d’Alaïa ainsi que la collection de maillots de bain sur fond de scène pittoresque au bord d’une piscine. Alors que le Sud de la France est depuis longtemps célébré pour son élégance intemporelle, l’émergence d’autres destinations captivantes comme les îles Baléares, le Portugal ou certains lieux prisés de Slovénie soulève la question suivante : cette région est-elle capable de préserver son charme tout en repensant ses stratégies et en ouvrant un nouveau chapitre ?

Récemment, la villa perchée de Gabrielle Coco Chanel, La Pausa, a été restaurée dans sa splendeur des années 1930. L’architecte Peter Marino a travaillé en étroite collaboration avec la maison française pour recréer les intérieurs d’origine de la demeure de Chanel, où, en novembre prochain, La Pausa accueillera sa première retraite officielle d’écrivains, réunissant artistes et penseurs. En célébrant son riche passé, La Pausa cherche à inspirer un avenir dynamique et tourné vers l’avenir pour ce coin de la Riviera. La présence de Chanel sur la côte française reste forte. Après la réouverture de sa boutique de Saint-Tropez l’année dernière—également repensée par Peter Marino—la marque se concentre sur sa collection prêt-à-porter SS25, aux côtés de la ligne Chanel Coco Beach et de la collection Métiers d’Art 2024/25. La Riviera française attire aussi d’autres marques de luxe. Giambattista Valli a ouvert sa première boutique dans le Sud de la France, une boutique éphémère à Saint-Tropez pour la saison estivale, ouverte jusqu’en novembre. Bottega Veneta a dévoilé sa boutique rue François Sibilli, tandis que Dior revient à Cannes pour la deuxième année avec son beach club au Cannes Nammos. Par ailleurs, Matière Première renforce son ancrage dans la région avec l’ouverture d’une boutique au cœur de la mythique Place des Lices de Saint-Tropez. Connue pour ses champs biologiques de rose centifolia, de tubéreuse et de lavande près de Grasse, le nouvel espace de la marque incarne un mélange de vie intérieure-extérieure dans un style contemporain de la Riviera.

L’intersection du luxe et de l’hôtellerie continue de se transformer, les marques et établissements adoptant des stratégies adaptées à des publics fragmentés. Non seulement les marques de mode exploitent la stratégie des beach clubs, mais le secteur hôtelier redéfinit aussi ses offres de manière dynamique. Louis Vuitton a annoncé le retour des célèbres chefs Arnaud Donckele et Maxime Frédéric à son établissement de Saint-Tropez à l’hôtel White 1921. Il s’agit de leur troisième année consécutive de collaboration, et le restaurant a fièrement obtenu sa première étoile Michelin pour 2025. En parallèle, l’hôtel de luxe bien-être Lily of the Valley a lancé une collaboration avec Aurélie Bidermann proposant des pièces comme les bracelets Diana et Positano, ainsi que des accessoires évoquant la beauté de la Méditerranée. Casa YOUM, maison d’hôtes axée design, introduit La Tablée YOUM, une résidence de chefs se déroulant du 26 juin au 27 août. Menée par la cheffe franco-tunisienne Khouloude, cette série de dîners intimistes mêle narration, culture et cuisine, offrant aux invités une expérience culinaire profondément personnelle et mémorable. Comme l’explique avec justesse Florine Cagnat, fondatrice de l’agence de relations presse Dix Louvois Paris, « les hôtels invitent de plus en plus des chefs à créer des expériences uniques car la gastronomie est un pilier essentiel d’un établissement—il s’agit de créer un lien émotionnel et de fidéliser les clients. Ces initiatives révolutionnent le paysage hôtelier, transformant les hôtels en destinations à part entière, enrichissant l’expérience et attirant à la fois résidents et visiteurs. »

Alors que les secteurs de l’hôtellerie et du luxe continuent de jouer sur le long terme, une tendance émerge avec force : l’intégration d’expériences culinaires, de collaborations créatives et d’engagements intimes avec le public. Ces éléments redéfinissent la manière dont les marques et établissements se connectent à leurs clients ou invités, transformant les destinations en expériences à part entière. Prenons, par exemple, la collaboration de Louis Vuitton avec des chefs étoilés ou les dîners immersifs de Casa YOUM. De telles initiatives redéfinissent non seulement les lieux prisés comme le Sud de la France, mais mettent aussi en lumière le pouvoir de la connexion émotionnelle. En mêlant patrimoine, innovation et créativité, ces expériences élèvent le récit de marque et laissent une empreinte durable.