Est-il vrai qu'Anthony Vaccarello est sur le point de quitter Saint Laurent ? C'est ce qu'affirment Glitz et BoringNotCom, qui ne sont pas des sources officielles mais ont souvent eu raison par le passé

Aujourd'hui, aux alentours de neuf heures du matin, BoringNotCom a décidé de plonger l'ensemble de l'industrie de la mode dans un état d'agitation. En utilisant le hashtag #allegedly, elle a publié une série de messages Instagram affirmant qu'Anthony Vaccarello est sur le point de quitter Saint Laurent et que Chemena Kamali, actuellement directrice artistique de Chloé, lui succéderait. Naturellement, tous les initiés se sont immédiatement tournés vers les sources plus officielles pour vérifier si la nouvelle avait été confirmée, mais ni le WWD ni le BoF n'ont dit un mot, et bien entendu les pages de Saint Laurent et de Chloé non plus.

Il y a une semaine, le magazine en ligne Glitz publiait un article soutenant que, compte tenu de l'arrivée de Luca De Meo à la tête de Kering, de profonds bouleversements dans la direction artistique des grandes maisons du groupe étaient à prévoir. Peu avant cela, le magazine espagnol Invogua avait annoncé que le contrat de dix ans d'Anthony Vaccarello en tant que directeur artistique de la maison ne serait pas renouvelé — une information aussitôt démentie par Kering et retirée du site du magazine, mais qui semble avoir contribué à alimenter les rumeurs que BoringNotCom a mises en avant sur Instagram ce matin.

Ce qui demeure indéniable, en revanche, c'est que l'autoproclamée « reine des médias » BoringNotCom affiche un palmarès de prédictions avérées particulièrement impressionnant. Elle avait annoncé le départ d'Olivier Rousteing de Balmain et son arrivée chez Rabanne un mois à l'avance, et avait prédit tant le départ d'Adrian Appiolaza de Moschino que celui de Jonathan Anderson de Loewe des mois à l'avance. Aurait-elle vu juste une fois de plus ?

Le mystère Saint Laurent

Il est bien connu que Kering sous-performe. Le groupe ne s'est pas encore pleinement remis du choc Gucci et s'est engagé dans une laborieuse restructuration de ses activités — à la fois pour réduire sa dépendance à l'égard de la marque italienne et pour maîtriser les coûts au sein de ses marques plus modestes, mais aussi pour investir dans de nouvelles marques, majoritairement chinoises, dans le but de capter les tendances de consommation de la région. Au sein de l'écosystème Kering, Saint Laurent est la deuxième marque après Gucci et la plus stable après Bottega Veneta.

En examinant les résultats annuels de Saint Laurent pour 2025, on constate que la marque a généré 2,64 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Une performance en recul par rapport aux années précédentes (de l'ordre de 6 à 8 %), même si elle s'est redressée en fin d'année. Pour 2026, nous ne disposons d'aucune donnée sur la performance annuelle complète de la marque prise isolément, mais dans le communiqué de mi-année, le groupe a indiqué que Saint Laurent avait bénéficié d'« une dynamique renouvelée, renonant avec la croissance au cours de ce semestre avec une accélération par rapport au trimestre précédent dans toutes les régions à l'exception de l'Asie-Pacifique. La maison a affiché une solide performance en Amérique du Nord et en Europe occidentale, portée par une forte demande de la clientèle […] » ainsi qu'une « croissance robuste parmi les clients VIC et Core ».

Le fait est que, durant cette délicate phase de retour à la croissance de Kering, Saint Laurent représente une sorte d'ancre pour le groupe : ses défilés sont bien accueillis, la maison a lancé la tendance du mocassin froncé, et cet été elle a enflammé la toile avec une campagne mettant en vedette Connor Storrie, le nouveau visage de la marque. Changer de cheval en pleine course à ce stade semblerait assez risqué pour un groupe qui retrouve ses marques en ce moment. Il est vrai que Chemena Kamali a occupé le poste de directrice du design chez Saint Laurent de 2016 à 2023, de sorte qu'un éventuel mouvement de sa part ne constituerait pas un séisme — mais quelle pourrait être la logique d'un tel changement ?

Kamali et l'élan de Chloé

L'arrivée de Chemena Kamali chez Chloé a été globalement très bien accueillie par le public. Indépendamment des avis critiques divergents, la marque est en croissance (dans quelle mesure, nous l'ignorons), même si son activité demeure nettement plus modeste que celle de Saint Laurent. La catégorie « Autres » de Richemont — distincte de la joaillerie et regroupant des marques telles qu'Alaïa, Peter Millar et Montblanc — a affiché l'an dernier un chiffre d'affaires annuel combiné de 2,73 milliards d'euros, soit à peine plus que le seul chiffre d'affaires annuel de Saint Laurent au sein de Kering.

Or, ce segment mode en particulier — dont les résultats ne sont pas ventilés par marque — a récemment enregistré une excellente croissance : nous ne disposons d'aucun chiffre précis pour Chloé seule, mais la marque est considérée comme l'un des segments les plus régulièrement en progression. Le segment a progressé de 9 % sur la seule période d'avril à juin de cette année. Autrement dit, non seulement Kamali accomplit un bon travail au regard des indicateurs disponibles, mais on peut également supposer (et c'est là notre hypothèse) que travailler chez Chloé, au sein d'un groupe qui prospère grâce à une activité entièrement distincte, implique bien moins de pression et d'ingérence hiérarchique que ce à quoi Vaccarello est confronté chez Kering, où les rangs se resserrent à marche forcée.

De plus, on peut supposer que chez Chloé, Kamali jouit non seulement d'une plus grande liberté créative, mais aussi d'une position de premier plan — qu'elle a su conquérir après des années passées au poste de directrice du design. Elle n'est chez Chloé que depuis peu, ayant pris ses fonctions fin 2023, et n'a présenté que cinq collections : l'ambition pourrait certes lui faire convoiter la direction artistique de Saint Laurent, mais dans la mesure où Chloé se porte bien, serait-il plus judicieux de tenter d'y construire quelque chose, ou de s'exposer aux attentes écrasantes de la direction de Kering et d'assumer la direction créative d'une maison bien plus grande et plus complexe ? À première vue, les chances de succès sont plus grandes dans le premier scénario — même si, dans le second, le succès serait un triomphe. Il ne reste plus qu'à attendre de voir si la « reine des médias » a eu raison une fois de plus.