Les touristes Gen Z en Italie dépensent de plus en plus dans la mode italienne Tax Free Après tout, comment résister au shopping ?
Les jeunes touristes de moins de trente ans sont en train de devenir le principal moteur du marché italien du Tax Free Shopping, ce système qui permet aux ressortissants hors UE d'effectuer des achats sans payer la TVA à partir d'un seuil minimum de 70 euros. Selon les données les plus récentes de Global Blue, au cours de l'année écoulée, le nombre de membres de la Gen Z achetant en Tax Free a augmenté de 22 %, tandis que les dépenses globales en régime Tax Free ont progressé de 11 %. Un élan qui démontre à quel point ce sont souvent les touristes qui, grâce à ce régime économique « facilité » pour ainsi dire, tirent une grande partie du commerce de détail de notre pays, et tout particulièrement dans le domaine de la mode. Mais quelle est la véritable ampleur du phénomène ?
Jeunes, riches et passionnés de sacs
@allycase1 Two reasons why buying luxury items in Europe is often cheaper: 1) Many designer brands are made in Europe, so the base cost is lower compared to countries where they’re imported. 2) If you’re not an EU resident, you don’t pay taxes on items over a certain amount. You get a VAT (Value Added Tax) refund after purchasing, making it even more affordable than for locals The bag I bought: Over $3,300 with taxes if purchased in the US $2,337.44 after VAT refund if purchased in Europe I saved almost $1,000 on it buying in Portugal when compared to if I were buying it in my home state I’ve been searching for this bag for months, and I still can’t believe I found it My last several totes fell apart within a year () so it was time to invest in a great one that I’ll have for years and years to come #vatrefund #shoppingineurope #designershopping #europeshopping #designerbags heatwaves x diet pepsi by addison rae - addison fan account
La croissance des achats de la Gen Z en voyage suit de près l'avancée en âge de cette génération. Depuis 2019, en effet, le nombre de shoppers Gen Z a explosé de 368 %, contre un plus modeste 39 % enregistré par les générations plus matures. Comme le montre le rapport, entre avril 2025 et mars 2026, si les consommateurs plus âgés n'ont progressé que de 3 %, marquant ainsi un léger recul par rapport au passé, ce sont les jeunes qui ont enregistré une croissance à deux chiffres, même s'ils ne représentent encore qu'une part relativement faible de l'ensemble des achats Tax Free réalisés en Italie, soit seulement 14 %.
Il ne faut pas se laisser tromper par la modestie de cette part de marché, car les jeunes voyageurs internationaux génèrent en Italie 28 % de l'ensemble des dépenses Tax Free européennes dans cette tranche d'âge, faisant du pays celui où les jeunes dépensent le plus. Milan, en particulier, se classe au deuxième rang européen en volume de dépenses, avec 11 % de la part, juste derrière Paris. Dans les deux capitales de la mode, la dépense moyenne par acheteur dépasse les 1 400 euros, une valeur bien supérieure à celle de villes comme Rome, où elle s'établit autour de 870 euros, Barcelone avec 720 euros, Madrid avec 670 euros et Florence avec 600 euros.
Ce n'est évidemment pas un hasard si les dépenses se concentrent à Milan et à Paris, étant donné que la mode représente un poste de dépenses très important pour les touristes Gen Z. Dans le rapport, les dépenses consacrées aux marques de luxe ont augmenté de 6 % en un an ; celles relatives aux seules « marques exclusives » ont progressé de 35 %. Par catégorie, les dépenses des Gen Z pour les montres ont crû de 33 % contre 6 % pour le marché général ; celles pour la joaillerie ont augmenté de 19 % par rapport à 1 % au global, tandis que l'habillement a progressé de 16 % contre une moyenne de 4 %.
Les dépenses pour les sacs, en hausse de 3 %, et pour les chaussures, en progression de 2 %, sont également soutenues chez les jeunes et en recul chez les plus âgés. Les sacs sont la catégorie préférée des touristes Gen Z et représentent 27 % de leurs dépenses totales, avec une valeur moyenne par produit d'environ 400 euros.
Mais de quels pays viennent ces jeunes touristes ?
Sur le plan des nationalités, 21 % de ces touristes viennent des États-Unis, leur nombre a augmenté de 20 %, et ils génèrent 18 % des dépenses globales, avec une moyenne d'environ 1 000 euros par personne. Derrière eux se trouvent les jeunes touristes chinois, qui représentent aujourd'hui 10 % des jeunes shoppers, avec une croissance de 48 % en un an, signe d'un fort potentiel d'expansion supplémentaire pour le secteur italien.
Parmi les touristes Gen Z en Italie, les clients de la tranche aspirationnelle représentent 85 % et ne génèrent que 37 % des dépenses globales de cette tranche. Cela s'explique par le fait que les 15 % restants de jeunes voyageurs, bien que minoritaires, concentrent une part bien plus élevée des dépenses, portée principalement par une toute petite élite d'Ultra High Net Worth Individuals dont le patrimoine dépasse trente millions de dollars. Bien qu'ils ne représentent que 0,3 % des voyageurs, ces jeunes millionnaires contribuent à 12 % des dépenses totales des touristes Gen Z, avec une capacité d'achat moyenne atteignant 51 000 euros par personne, supérieure aux 43 000 euros observés dans les autres générations.
Toutes ces données montrent que les générations ne changent pas leurs habitudes de dépenses, bien au contraire, elles les exacerbent. Le proverbial 1 % de la Gen Z dépense davantage que son équivalent Millennial ou des autres générations. Ce qui fait de ces jeunes touristes une composante stratégique du Tax Free Shopping italien. La valeur perçue du produit, son désirabilité et l'influence des réseaux sociaux sont leurs principales motivations d'achat et, à en juger par le poids croissant que ces touristes dans cette tranche d'âge prennent, une grande partie des marchandises qui seront produites dans les années à venir par la mode devra s'adapter à leurs goûts.