De plus en plus de personnes arnaquent les marchés du luxe

Le phénomène de la contrefaçon dans le luxe en ligne prend des formes de plus en plus sophistiquées. Si autrefois le principal risque était limité aux achats sur des plateformes de revente entre particuliers, une menace moins visible mais très insidieuse émerge aujourd’hui : la fraude au retour. Selon Business of Fashion, une part croissante des pertes dans le e-commerce de luxe provient de clients qui achètent des articles authentiques et renvoient des répliques contrefaites, impossibles à distinguer des originaux même pour un œil expert. Ce schéma pourrait expliquer des cas comme celui de l’influenceuse Tiffany Kimm, qui a dénoncé sur TikTok en janvier avoir reçu de Ssense une présumée version contrefaite d’un sac The Row d’une valeur de plus de mille dollars. Dans une deuxième vidéo, Kimm a affirmé avoir obtenu un remboursement et une réduction, sans confirmation définitive sur la nature de l’article. Quelques semaines plus tard, une autre utilisatrice, Jennielyn, a partagé une expérience similaire avec un sac Gimaguas acheté également chez Ssense. Une autre utilisatrice, toujours sur TikTok, a raconté une curieuse histoire concernant une paire de lunettes de soleil Prada reçues dans un emballage endommagé et dans un mauvais modèle qui, selon le service client de Ssense, n’existait même pas dans leur inventaire. Et même s’il n’existe pas de preuve concluante, des cas similaires ont été évoqués sur TikTok concernant Farfetch (par une créatrice nommée @littlemissdhg, aujourd’hui introuvable) ainsi que de nombreux cas chez Saks Fifth Avenue concernant des sacs, des vestes, et l’an dernier, une femme ayant reçu la bonne boîte mais contenant une boîte de thon. Dans ces cas, il est probable que les détaillants ne soient pas responsables de la vente de faux articles, mais plutôt victimes indirectes d’un phénomène croissant : le retour de produits contrefaits à la place d’originaux.

Comme le rapporte BoF, en profitant des politiques de retour plus souples introduites pendant la pandémie pour encourager les achats en ligne et que de nombreux détaillants ont tenté de restreindre avec un succès mitigé, certains consommateurs sans scrupules renvoient des faux, souvent de très haute qualité, qui réintègrent le circuit de vente. Et même si l’histoire n’est pas totalement nouvelle (on se souvient du cas de 2022 où une boutique Louis Vuitton en Chine a reçu de la marchandise contrefaite), les conséquences économiques sont énormes. Selon Riskified, fournisseur de logiciels antifraude, toujours cité par BoF, rien qu’en 2024, les pertes dues aux fraudes liées aux retours ont dépassé les 104 milliards de dollars aux États-Unis, soit quatre fois plus qu’en 2020. Et même si seule une petite portion d’utilisateurs pratique ce type de fraude, l’impact est disproportionné : un seul client peut causer des millions de dollars de dommages en un an. Ce qui aggrave la situation, c’est la sophistication croissante des contrefaçons. L’article cite des données d’Entrupy, plateforme d’authentification d’articles de luxe, indiquant que le pourcentage de faux détectés sur des milliards de dollars de produits analysés est passé de 8,3 % en 2021 à 8,7 % en 2023. Et tandis que les marketplaces de seconde main comme Vestiaire Collective investissent dans des experts et des hubs spécialisés, les détaillants traditionnels n’ont ni les infrastructures ni la capacité d’examiner chaque retour en détail. Vinted s’est aussi récemment doté d’un système d’authentification utilisant, en raison de la sophistication des faux, des contrôles humains sur chaque produit examiné lors d’une vente.  

Cela dit, il existe des solutions technologiques émergentes. L’une des plus prometteuses est l’adoption de scellés avec QR code intégré, difficiles à retirer sans endommager le produit. Si le scellé est cassé ou manquant au moment du retour, le système peut automatiquement bloquer le processus ou lancer des contrôles renforcés. D’autres solutions incluent l’utilisation de logiciels antifraude capables d’identifier des profils suspects et de limiter leur accès à des remboursements ou des politiques de retour souples. Il existe également des applications anti-fake dont l’efficacité, toutefois, n’est jamais totalement garantie.  Depuis quelques années, les marques ont commencé à utiliser des puces NFC pour authentifier leurs produits, même si l’utilisateur moyen ignore comment cela fonctionne et n’a ni les moyens ni les compétences pour vérifier – lors de notre entretien récent avec un authentificateur de Vinted, celui-ci nous a confié que les faussaires créent même des faux QR codes et des pages de destination de marque pour rassurer les victimes. Pour les e-commerçants, le problème est plus tangible : on discute depuis longtemps des politiques de retour, devenues incontrôlées et coûteuses, responsables de pertes cumulées de milliards – mais si aujourd’hui on parle du risque que des produits faux reviennent dans les entrepôts des détaillants pour être revendus à des clients non avertis, le problème est d’un tout autre ordre car cela nécessiterait d’authentifier à la fois les produits envoyés et ceux retournés, ce qui pose de sérieux défis logistiques pour des services que le client perçoit comme automatiques mais qui mobilisent en réalité énormément de personnel.

Le problème est que le nombre de retours est si élevé (selon Eurithech, le taux de retour dans la mode en 2025 est de 25%) que les frontières deviennent floues, ouvrant la voie à des fraudeurs de tous genres qui, selon les soupçons, auraient commencé à renvoyer des produits contrefaits sans se faire repérer. Ces escroqueries récentes, associées à d’autres formes d’« abus des retours », expliquent pourquoi les marques de mode cherchent depuis des années un équilibre entre ventes directes et via multimarques – il ne s’agit pas seulement du contrôle de l’image, mais aussi de la crainte que leurs produits finissent noyés dans une masse de colis et de ventes en ligne où un paquet peut facilement disparaître ou réapparaître contrefait. C’est peut-être pourquoi Prada a annoncé hier son partenariat mondial avec MyTheresa, signalant à ses clients actuels et futurs que ce canal multimarque est désormais privilégié pour l’achat de ses produits. D’autant plus que MyTheresa est en train de finaliser l’acquisition de Yoox Net-a-Porter, ce qui en ferait l’un des géants mondiaux de l’e-commerce de luxe. Le secteur de l’authentification sera-t-il le prochain à exploser dans la mode et le luxe en ligne ?