TikTok Shop est-il la nouvelle frontière du commerce de détail dans la mode ? L'ère du shopping 4.0

Après la nouvelle de la faillite de SSENSE, le dilemme autour de l’existence (et de la résistance) des plateformes e-commerce s’est ravivé. Deux ans se sont déjà écoulés depuis les premiers signes de la crise des grands détaillants, depuis que le department store new-yorkais par excellence, Barneys, avait annoncé sa fermeture. De là s’est déclenché un long effet domino qui a touché une grande partie des multimarques, en ligne et hors ligne : Yoox a été acquis par MyTheresa, Farfetch continue à survivre difficilement, LuisaViaRoma est proche de la fermeture et Saks Fifth Avenue est aujourd’hui fortement endetté. Dans un tel panorama, il semblerait presque absurde de penser que, parmi tous, TikTok Shop puisse occuper l’espace laissé vide par certains des plus grands détaillants du luxe, en interceptant une clientèle restée sans points de repère. Et pourtant, le réseau social chinois a déjà commencé à faire parler de lui : arrivé en Europe au début de 2025, il avait été perçu davantage comme un concurrent de Temu que comme une alternative à SSENSE.

Comment fonctionne TikTok Shop ?

Mais quelques mois suffisent pour renverser la narration, puisque dès mai, Zalando a attribué une partie de sa croissance trimestrielle justement à la plateforme sociale et à l’e-commerce intégré. Comme le rapporte Business of Fashion, aux États-Unis, TikTok Shop a déjà démontré sa capacité à passer de simple vitrine pour produits low-cost à canal de vente stratégique même pour des marques établies comme Pacsun et Crocs. Des marques de beauté et de mode ont commencé à enregistrer des pourcentages significatifs de leur e-commerce directement sur l’app, confirmant que la force de la plateforme n’est pas seulement la viralité, mais la capacité à transformer la découverte immédiate en achat.

En une seule année, le marketplace est parvenu à rivaliser avec des géants comme Sephora, Ulta ou même Amazon, au point de devenir pour certaines marques le deuxième moteur de ventes après les canaux traditionnels. Ce qui surprend, c’est la rapidité du changement. D’un espace perçu comme un « flea market digital », TikTok Shop prend progressivement les contours d’une infrastructure commerciale plus solide, avec des centres de fulfillment dédiés, des programmes de fidélisation et des politiques anti-contrefaçon conçues pour contenir le phénomène des dupes.

Les problématiques à résoudre

La limite principale, cependant, concerne le manque d’autorité. Si la plateforme a réussi à s’imposer comme canal efficace pour des produits de beauté ou de mode accessible, elle n’a pas encore la crédibilité nécessaire pour attirer le luxe. Un utilisateur peut acheter sans hésitation un mascara à quelques euros, mais il confierait difficilement l’achat d’un sac à cinq mille euros à un marketplace né comme extension d’un réseau social. Dans le luxe, la valeur ne s’épuise pas dans le produit : entre en jeu l’expérience d’achat, faite de confiance, de ritualité et de perception d’exclusivité.

Les grands détaillants digitaux avaient tenté de transposer ces éléments dans un contexte en ligne, en construisant des sites à l’esthétique soignée, un service client sur mesure et des écosystèmes entiers capables de renforcer l’image de la marque. TikTok Shop, au contraire, parle encore un langage lié à la viralité et aux tendances, plus proche de la logique de la découverte immédiate que de la construction d’un imaginaire cohérent avec l’héritage d’une maison. Pour une marque à forte valeur perçue, choisir de vendre sur TikTok Shop risquerait de compromettre une partie de son capital symbolique, en érodant cette distance qui rend le luxe désirable. Pour cette raison, du moins pour l’instant, TikTok Shop peut combler l’espace laissé vide par les détaillants généralistes et générer de grands volumes dans la tranche moyenne du marché, mais il ne semble pas encore prêt à devenir une référence pour le haut de gamme. En revanche, depuis l’avènement de la forte crise du marché chinois, de plus en plus de marques se sont tournées vers RedNote, en activant des canaux de vente ad hoc pour la super app chinoise. Et si la prochaine voie de la mode était vraiment à portée de scroll ?