Actions et réactions face aux modèles d'IA ou « jumeaux numériques » chez H&M

La semaine dernière, nous vous avons parlé des "jumelles numériques", des mannequins créés par intelligence artificielle utilisées dans la dernière campagne de H&M. La marque prévoit de créer trente de ces femmes en 2025 sur la base de mannequins réels qui auront tous les droits à l'image de leur image numérisée et pourront la revendre à leur guise, même à des entreprises concurrentes de H&M. Bien que l'initiative semble prometteuse, en permettant aux mannequins de travailler davantage sans effort réel, en réduisant les coûts, le temps et les déchets environnementaux, des conversations avec des directeurs de casting, des managers et des mannequins ont montré que les professionnels sont encore divisés sur les "jumelles numériques". De plus, H&M a admis qu'elle ignore encore comment fonctionneront exactement ces "robo-parrains", y compris la méthode de rémunération des mannequins impliqués. Aujourd'hui, tout comme en 2023 Hollywood a fait grève contre l'IA, des organisations et des entreprises de l'industrie de la mode se posent des questions sur l'éthique de ce nouvel outil. En attendant, Covision Media, la startup qui a créé les "jumelles numériques", vient de lever 5 millions d'euros.

Parmi les organisations et individus qui critiquent les mannequins IA, on trouve Bectu, le syndicat britannique représentant la communauté créative du pays, et Sara Ziff, fondatrice de la Model Alliance. Selon une enquête menée par Bectu, 54% des travailleurs du secteur créatif au Royaume-Uni estiment que l'IA aura un impact négatif sur la mode. "Il y a beaucoup de questions sans réponse, et l'une d'elles concerne la rémunération. Quel est le juste salaire pour une jumelle numérique ?", a commenté Ziff selon BoF. Actuellement, des législations en faveur des mannequins sont en préparation, tant en Europe qu'aux États-Unis. À New York, à partir de cet été, les marques devront suivre les règles du Fashion Workers Act, visant à protéger les mannequins contre les abus et l'utilisation de l'intelligence artificielle sur leur image. Dans l'Union Européenne, l'AI Act, prévu pour 2026, obligera chaque entreprise utilisant des contenus créés par IA à les déclarer de manière claire et visible. En réponse à toutes les critiques de la campagne des "jumelles numériques", H&M a reconnu sa responsabilité, mais a souligné qu'elle "n'a pas encore toutes les réponses."

La startup impliquée dans certaines des initiatives IA majeures dans les campagnes de mode est Covision Media. Fondée en Italie, elle a récemment ouvert un studio à Paris en partenariat avec CLX Europe pour collaborer avec les marques de la ville sur des campagnes, des photos pour le e-commerce et des contenus pour les réseaux sociaux réalisés entièrement avec l'intelligence artificielle et la numérisation 3D. La startup vient de lever 5 millions d'euros, financés par le cofondateur de Covision Media ainsi que par des représentants de Fossil Group, Ferragamo et Andreessen Horowitz. Vincenzo Di Nicola, responsable du fonds d'intelligence artificielle, a déclaré que l'investissement représente "le plus grand fonds italien pour l'IA... Covision Media est un excellent exemple d'entreprise technologique italienne en pleine croissance qui utilise la puissance de l'IA pour développer et fournir des produits exceptionnels, comblant le fossé entre le monde numérique et physique." Parmi les marques populaires ayant collaboré avec la startup figurent des géants tels que adidas, Gucci, Salomon ainsi que les marques Inditex Zara et Massimo Dutti, qui ont utilisé la technologie de numérisation 3D de Covision pour digitaliser leurs articles et les intégrer sur leurs sites e-commerce sans nécessiter de grandes productions.