Comment les marques françaises choisissent-elles leurs ambassadeurs en 2025 ?

Mi-janvier, l'acteur français Victor Belmondo a été dévoilé comme le premier ambassadeur de la marque Berluti depuis cinq ans, une décision qui a enclenché un débat intrigant : les marques françaises sont elles en train de redéfinir la manière dont elles choisissent leurs ambassadeurs ? Et si oui, qu'est-ce qui motive ce changement à l'aube de la nouvelle année ? Au milieu d'un tourbillon de changements et de pressions pour augmenter les revenus, la mode navigue entre la chaise musicale incessante des directeurs artistiques et les défis imposés par le ralentissement de la demande mondiale pour les produits de luxe. La baisse des dépenses des consommateurs sur des marchés étrangers clés pour chaque marque, combinée à une faible confiance des consommateurs due à des problèmes comme la crise immobilière en Chine et le chômage des jeunes, ainsi que des incertitudes géopolitiques imminentes comme d'éventuels tarifs douaniers américains, ajoutent des couches de complexité à ce paysage. Plus que jamais, les marques de luxe s'appuient sur leurs ambassadeurs pour contrer au moins certains de ces défis. Établir de solides connexions avec les consommateurs et revitaliser l'attrait de la marque restent des objectifs clés. Dans ce climat, de nombreuses entreprises se tournent vers l'une des relations les plus durables de la mode : le cinéma. La synergie entre la mode et le cinéma a toujours été magnétique, et bien que la nomination de Victor Belmondo ne soit pas la première entre une marque de luxe et un acteur, elle marque un regain d'intérêt pour cette alliance intemporelle. Aurions nous là la clé pour naviguer dans le ralentissement du luxe et raviver la passion des consommateurs ? L'avenir nous le dira, mais une chose est certaine : l'intersection entre le cinéma et la mode prend une dimension jamais observée auparavant.

«Au fil des ans, les ambassadeurs de la mode étaient principalement des top models, notamment pendant les années 90, avec des figures comme Carla, Eva, Naomi, Claudia et Kate en tête de scène. Cependant, ces dernières saisons, les marques de luxe se concentrent sur des acteurs et actrices de différents pays. Il semble important pour elles d'avoir un lien fort avec le cinéma, mais avec des spécificités locales également. Les marques de luxe sont directement impliquées dans le sponsoring d'événements cinématographiques tels que le Festival de Cannes (Chopard), la Mostra de Venise (Cartier), les Révélations des Césars (Chanel) et même certaines marques financent des films comme Saint Laurent, qui co-produit le dernier film de Jacques Audiard Emilia Perez. Le cinéma et les séries ont une grande influence dans l'industrie de la mode, car on peut facilement faire du placement de produit et avoir une visibilité ‘douce’, » explique Thibaut Dubaele, cofondateur de l'agence française Howlett-Dubaele.

En octobre dernier, Lupita Nyong'o est devenue ambassadrice mondiale de la Maison Chanel. Et il y a tout juste une semaine, la chanteuse, auteure-compositrice et actrice américaine Reneé Rapp a été nommée nouvelle ambassadrice de L'Oréal Paris. L'actrice sud-coréenne Song Hye-Kyo est la nouvelle ambassadrice de la marque de luxe française Guerlain. D'autre part, Galénic, une marque française premium de soins de la peau maîtrisant la beauté cellulaire, a présenté Zhao Liying comme sa nouvelle ambassadrice mondiale. Adopter les nuances culturelles locales de leurs principaux marchés n'est pas la seule manière dont les marques françaises choisissent leurs ambassadeurs. Dans de nombreux cas, les marques misent sur un « ambassadeur unique », contrairement à ce que Chloé a fait la saison dernière dans son front row. Le succès d'un tel partenariat va au-delà de l'influence mondiale de l'ambassadeur ou des succès au box-office. Il repose sur la manière dont la relation évolue naturellement—ou du moins semble évoluer—pour le public. «Ils doivent créer une relation à long terme avec les talents et éviter les événements ponctuels, ce qui leur permet de créer un véritable storytelling entre les marques, leurs valeurs et les ambassadeurs. Cela rend la relation plus réelle et sincère, et moins commerciale.»