Comment les habitudes de consommation évolueront-elles en 2025 ?

La confiance des consommateurs envers les marques est en baisse et ce phénomène inquiète les professionnels du secteur. Selon un article de Business of Fashion, en 2022, elle a atteint son niveau le plus bas depuis 2005 aux États-Unis, en Europe et en Chine, avant de chuter encore davantage à l'été 2024. Cette baisse se reflète directement dans les comportements d'achat : au cours du premier semestre 2024, plus de 40 % des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne ont déclaré avoir dépensé moins en vêtements, chaussures et accessoires par rapport à l'année précédente ; selon le rapport McKinsey State of Fashion 2025, « la confiance des consommateurs et leur propension à dépenser sont [...] le principal risque pour la croissance ». Il ne s'agit pas seulement de dépenser moins, mais d'un véritable changement de priorités : plus de 60 % des consommateurs interrogés ont affirmé « chercher à économiser sur la mode “souvent” ou “le plus possible” », un pourcentage qui atteint 75 % aux États-Unis et dépasse 80 % lorsqu'on regarde 2025. Quelles sont les causes de ce désengagement vis-à-vis de la mode ? L'inflation joue certainement un rôle clé, mais ce n'est pas le seul facteur.

Selon BoF, même les consommateurs à fort pouvoir d'achat préfèrent dépenser dans les voyages et les expériences plutôt que dans la mode. Au troisième trimestre 2024, toujours selon le rapport McKinsey State of Fashion 2025, la catégorie dans laquelle les clients américains et européens ont le plus dépensé était celle de la nourriture, suivie des voyages. À l'origine de cette tendance semble se trouver une question de valeur perçue : les consommateurs ne sont pas prêts à payer des prix élevés pour des produits de qualité discutable. Cela explique l'essor des détaillants off-price, qui gagnent du terrain. Toujours selon McKinsey, « les détaillants off-price ont continué à augmenter leurs revenus et à améliorer leur rentabilité malgré les turbulences générales du marché », avec des hausses pondérées en moyenne de 4,6 %, contre une moyenne de 2,6 % pour les entreprises cotées en bourse.

Cependant, c'est le marché de la seconde main qui s'impose comme le véritable protagoniste. D'ici 2025, selon BoF, « les ventes de seconde main représenteront 10 % du marché mondial de l'habillement et le segment devrait croître à un taux annuel composé de 12 % pour atteindre 350 milliards de dollars d'ici 2028 ». La raison ? Selon un rapport interne de Vinted, c'est l'excellent rapport qualité-prix : 48 % des consommateurs de la plateforme ont choisi d'acheter un article de seconde main parce que le prix était inférieur à celui du neuf sans compromis sur la qualité ; 84 % des acheteurs estiment que la qualité de la seconde main est égale ou même supérieure à celle des articles neufs. Les outlets et le commerce électronique profitent également de cette dynamique, avec Zalando qui a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 0,6 % au premier semestre 2024. Parallèlement, le phénomène des « dupes » — copies bon marché de produits de luxe — gagne du terrain, notamment chez les jeunes. Le hashtag #dupe a atteint près de 6 milliards de vues sur TikTok, mais ce n'est pas seulement une tendance générationnelle : près d'un tiers des adultes américains ont déclaré avoir délibérément acheté une contrefaçon, avec 11 % en achetant au moins une tous les deux mois, tandis que 17 % considèrent les dupes comme une alternative valable même lorsqu'ils pourraient se permettre l'original.

Pour faire face aux changements du marché, les marques doivent s'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs, en identifiant les valeurs principales des clients d'aujourd'hui comme une qualité supérieure, des prix abordables et une durabilité. Une fois ces valeurs comprises, les entreprises devraient communiquer leurs valeurs de manière claire et authentique, en utilisant des canaux tels que les réseaux sociaux, les forums et les contenus créés par des influenceurs. Dans l'article de Business of Fashion, il est indiqué que les marques devraient explorer de nouveaux canaux physiques pour attirer les acheteurs : les outlets et les plateformes de revente représentent un moyen d'attirer les clients aux revenus plus modestes tout en gardant le contrôle sur la qualité des produits de seconde main. Investir dans la qualité des matériaux et la durabilité des produits renforce la perception positive d'une marque et répond à l'attention croissante que les consommateurs portent aux valeurs, contribuant ainsi à rétablir la confiance perdue et à relancer un marché en difficulté.