Le luxe français serait-il en train de réinventer le concept de magasin ?

Récemment, il semblerait que la France ne suffise plus au luxe français, entre Jacquemus et ses deux ouvertures en dehors de l’Europe en l’espace de quelques semaines, Dior qui a ouvert un concept store sur l'île de Hainan en Chine ou encore Chanel qui s’est également installée en Asie et aux États-Unis. Même Ladurée, bien que principalement spécialisée dans la gastronomie, a ouvert récemment deux boutiques en Égypte, continuant son expansion au Moyen-Orient avec des ouvertures au Qatar et au Koweït, ainsi qu'en Asie et en Amériques​. Mais à défaut de se contenter de multiplier tout simplement les points de vente à l’étranger, les boutiques de luxe françaises semblent bien décidées à tirer le meilleur de ces ouvertures, en faisant en sorte qu’elles emmènent avec elles un petit bout de la France et de sa culture à des kilomètres de l’Europe. Entre cafés brandés, livres feuilletés entre deux essayages ou cours de culture, les grandes maisons de mode sont en train de complètement réinventer le concept de magasin de vêtements. Est-ce dépassé désormais d’ouvrir un magasin pour y vendre simplement du prêt-à-porter ? De toute évidence, selon Dior, Louis Vuitton, Chanel et Hermès : oui.

Chanel par exemple a ouvert un café dans son magasin phare de Tokyo, offrant aux visiteurs un mélange de haute couture et d'espace de détente. Hermès a choisi d'intégrer des espaces culturels dans ses magasins, tels que des expositions d'art et une vaste bibliothèque, invitant les clients à découvrir la marque dans un cadre plus décontracté. Louis Vuitton, quant à lui, a carrément inséré des restaurants dans ses magasins phares, comme celui du quartier Omotesando de Tokyo, qui abrite un café à côté de ses produits de luxe, renforçant ainsi l'expérience immersive de la marque. Mais ce n’est pas tout : la maison a poussé le concept encore plus loin en ouvrant Louis Vuitton Maison Seoul, associant en un seul et même endroit vente au détail, culture et expériences immersives, le tout dans un espace multidimensionnel. Le magasin propose non seulement les produits de luxe habituels, mais aussi des expériences exclusives, notamment l'accès au concept Art of Travel de Louis Vuitton, un café et des espaces interactifs conçus pour améliorer l'expérience d'achat. En ce qui concerne les ouvertures prochaines, Dior posera ses valises à Bangkok le 8 décembre prochain pour l'ouverture de sa "gold house", un « unique concept store célébrant les liens culturels tissés avec la Thaïlande ».

Bien que ces innovations semblent avoir du succès, si l’on n’en croit les posts instagram de la jeunesse dorée asiatique, pas sûre que vendre des cappuccinos décorés du logo Louis Vuitton à 15$ suffira à relancer les ventes et sauver le secteur du luxe, qui traverse actuellement une crise qui semble bien partie pour perdurer. Toutefois, si on jette un rapide coup d'œil à l’histoire des marques qui ont choisi d’étendre leurs services à la restauration et autres, on se rend très vite compte que la couture n’était pas le domaine de prédilection de certaines d’entre elles à leur ouverture, ou bien qu’elle n’ont jamais eu du mal à s’en détacher. Louis Vuitton, par exemple, a accueilli le prêt-à-porter dans ses rangs seulement en 1990, sous l’égide de Marc Jacobs, soit 150 ans après la création de la Maison qui a vu le jour avec ses mâles de voyage déjà décorée du fameux échiquier. Et si la maison Chanel a été créée par Gabrielle Channel  dans l’optique de casser les codes de l’habillement féminin, la marque a depuis ses débuts proposé un vaste choix de produits, se détachant sans difficulté de la mode et de ses règles, tout comme le fit également Hermès. Peut-être faut-il voir ces ouvertures comme une façon pour la mode et ses marques de laisser libre court à sa créativité et de se décliner à l’infini. Après tout, un joli café ou un beau livre, même au prix exorbitant, n’a jamais tué personne.