La fièvre du luxe d'occasion s'est également emparée de la Chine

Vinted, Vestiare Collective et Depop ont ces dernières années devenu des centres névralgiques du shopping de luxe à travers le monde, grandissant avec la passion pour le seconde main qui a envahi l'opinion publique. Entre les prix en constante augmentation et le facteur nostalgie, de nombreux consommateurs se sont tournés vers les plateformes de revente de luxe pour acheter leur pièce de rêve. En Chine, cependant, le seconde main n’a jamais été largement acceptée. L'une des raisons principales est la superstition, car dans le pays, acheter un vêtement de seconde main est considéré comme un mauvais présage. De manière plus générale, jusqu'à présent, le boom économique a permis aux citoyens de s’offrir des pièces neuves achetées en magasin. Un boom qui était cependant destiné à finir. Le changement dans les comportements d'achat des consommateurs chinois a entraîné diverses conséquences sur le panorama du luxe, beaucoup étant négatives, mais comme on dit souvent, tous les maux ne sont pas nécessairement nuisibles. Selon certaines données de iReasearch, le marché du seconde main de luxe devrait atteindre 30 milliards de dollars (217 milliards RMB), une croissance remarquable étant donné qu'en 2020, les chiffres étaient à peine de 8 milliards de dollars (58 milliards RMB). Le Financial Times rapporte des chiffres encore plus exorbitants, indiquant que le marché du seconde main de luxe en Chine a dépassé 1 trillion de yuans (131 milliards d'euros) en 2020. Bien que les chiffres varient, une chose est certaine : le marché du luxe de seconde main chinois connaît une croissance exponentielle.

La pandémie a représenté un tournant crucial pour le marché du luxe de seconde main en Chine : selon Jacob Cooke, directeur général du groupe de marketing WPIC, les pressions économiques liées à la Covid-19 et les restrictions de voyage ont accéléré la transition du commerce de détail traditionnel vers le seconde main. Ce phénomène a été encore amplifié par le soutien des célébrités, qui a suscité un grand intérêt du public général. Chen Liang, rédacteur en chef de la plateforme de revente DejaWooo, a déclaré à Jing Daily que voir des influenceurs ou des idoles préférés porter des pièces vintage avait généré « des effets sensationnels en ligne ». Parallèlement, pour de nombreux clients, le marché du seconde main de luxe représente un accès aux produits haut de gamme, capables de maintenir - et souvent d'augmenter - leur valeur au fil du temps. Comme l'a souligné Mark Tanner, directeur général de l'agence de marketing China Skinny, la majorité des consommateurs de seconde main de luxe en Chine se concentre sur des marques haut de gamme telles que Hermès, Chanel et Cartier. Un comportement d'achat qui reflète une mentalité pratique et axée sur l'investissement, contrairement à la culture du vintage et du thrifting présente en Occident.

La prolifération croissante du marché a rendu de plus en plus évident la valeur des accessoires de marques héritage. Par exemple, un sac Chanel ou Hermès acheté il y a quelques années peut aujourd'hui être revendu à un prix supérieur à celui d'origine, grâce à leur capacité à prendre de la valeur au fil du temps. Cette dynamique alimente le désir envers certaines marques et produits iconiques, mais a également un effet opposé : les articles disponibles dans les magasins de seconde main à des prix considérablement réduits par rapport à ceux des magasins officiels attirent les consommateurs plus soucieux de leur budget, les éloignant souvent des magasins des marques elles-mêmes. Comme le souligne Jacques Roizen, directeur général de l'agence Digital Luxury Group, « l'attente d'une augmentation de la valeur au fil du temps renforce l'attrait de certaines marques, mais les produits proposés à des prix fortement réduits sur le marché du seconde main attirent les chasseurs de bonnes affaires, détournant des clients des magasins officiels ».

En même temps, en regardant les prix proposés sur les principales plateformes de revente, les prix ne reflètent en rien ceux du marché occidental. ZZER est considéré comme l'un des plus grands acteurs du marché du luxe de seconde main, né d'abord en tant que magasin physique (il possède même un megastore à l'aéroport de Hongqiao à Shanghai) et maintenant devenu un e-commerce. Le fonctionnement de ZZER est le même que celui de Vinted et Vestiaire Collective : une transaction entre particuliers sur la base de contre-offres, avec un service d'authentification. Sur la mini-app WeChat de ZZER, on trouve vraiment de tout, des vêtements à la haute joaillerie, et les prix de base sont nettement plus bas que ceux des principales plateformes en Occident. Par exemple, un Tank Americaine de Cartier avec un bracelet en cuir sur l'app chinoise est vendu à un peu plus de 2000 euros (15 609 RMB), tandis que FarFetch vend la même montre à 5 914 euros. Une couleur très rare du Chanel Le Boy a été mise en vente sur ZZER à presque 2900 euros (22 177 RMB), tandis que sur Sotheby’s, le même modèle est encore en vente pour environ 4633 euros. Sur ZZER, il est possible de trouver chaque pièce de la collection iconique en denim de Louis Vuitton, et l'un des sacs à dos a été mis en vente pour 2753 euros (21 064 RMB); compte tenu de son excellent état, son équivalent sur FarFetch est en vente pour 8167 euros. Pour les amateurs de haute joaillerie, il est également possible de trouver de nombreuses montres de collection, comme la Golden Ellipse de Patek Philippe : tandis que sur ZZER, elle est disponible à 5613 euros (43 000 RMB), sur Chrono24, le même modèle - mais en moins bon état - est vendu à 8000 euros.

ZZER est un exemple parmi tant d'autres de nombreuses entreprises qui, grâce aux médias sociaux, ont étendu leur portée, passant de magasins physiques à plateformes numériques à succès. Pour atteindre un public jeune, de nombreux détaillants de luxe de seconde main ont investi dans Douyin (l'équivalent chinois de TikTok) et Xiaohongshu (l'équivalent local d'Instagram), créant du contenu sur mesure pour la génération Z et les Millennials, qui constituent le public principal du secteur. Selon les données, le groupe d'âge de 20 à 25 ans occupe la troisième place avec 17 % du marché, soulignant l'importance croissante de la génération Z comme moteur de la consommation de luxe de seconde main. Pour capter cette audience, les plateformes se concentrent sur le live streaming : des sessions en direct où des pièces uniques sont montrées et leurs histoires racontées. Les directs ne sont pas seulement une occasion de vendre, mais aussi d'éduquer les consommateurs sur la valeur et l'authenticité des articles, transformant la vente en une expérience interactive et parfois amusante. Dans un contexte où la négociation est profondément ancrée dans la culture chinoise, les livestreams deviennent le nouveau marché virtuel, alliant tradition et innovation. Cette approche, qui mêle l'attrait de trouver des pièces exclusives à l'attrait d'un spectacle en ligne, transforme la manière dont les jeunes perçoivent et achètent le luxe de seconde main.

Le luxe est en train de changer, ou peut-être devrions-nous dire qu'il a déjà changé. La naissance du marché chinois du luxe de seconde main est un exemple frappant de la nécessité des consommateurs d'un changement radical dans le panorama du luxe. Si même en Chine - où des traditions et superstitions anciennes existaient - l'attrait du commerce de détail traditionnel est en train de s'effondrer, il doit bien y avoir une raison. Les prix, la nostalgie des pièces d'archive, la faible qualité des produits actuels ne sont que des symptômes d'un problème plus vaste : les marques ne réussissent plus à attirer et convaincre le public d'acheter (ou du moins de le faire en magasin). Et si cela se produit même en Chine, où les plus grandes Maisons ont tenté pendant des années de courtiser et fidéliser le marché, il est peut-être naturel de penser que la grande crise du luxe de cette année se poursuivra probablement en 2025. Sommes-nous sur le point de vivre l'aube d'un nouveau chapitre dans le monde de la mode ?