Adventskalender werden immer skurriler Dieses Weihnachten – wer hat Lust auf Proteinpulver?

Adventskalender haben sich zu einem immer beliebteren Marketinginstrument für Unternehmen entwickelt, die während der Weihnachtszeit alle möglichen Produkte bewerben möchten. Ursprünglich vor allem für Kinder konzipiert, um die Vorfreude auf Weihnachten zu überbrücken, richten sie sich heute zunehmend auch an Erwachsene.

Die Ursprünge des Adventskalenders reichen bis ins 19. Jahrhundert zurück, als protestantische Familien – vor allem in Deutschland – bunte Bilder an ihre Wände hängten, um die Tage bis Weihnachten herunterzuzählen. Heute reicht das Spektrum der Produkte, die Unternehmen in ihre Adventskalender packen, von Snacks bis hin zu Sexspielzeug, und in jüngster Zeit hat sich dieser Trend auch im Wellness-Marketing weit verbreitet.

Die offensichtlichsten Beispiele liefern Naked Nutrition und Myprotein, zwei Unternehmen (ersteres amerikanisch, letzteres britisch), die auf Sportnahrungsergänzungsmittel spezialisiert sind und in ihre Adventskalender kleine Einzelportionsbeutel mit Kreatin, Kollagen und Proteinpulver aufgenommen haben – Substanzen, die jeweils zur Steigerung der sportlichen Leistung und Muskelregeneration, zur Unterstützung der Haut- und Gelenkgesundheit sowie zur Ergänzung der Proteinzufuhr in der Ernährung eingesetzt werden.

Warum Erwachsene Adventskalender so sehr lieben

Wie die New York Times berichtet, war der weltweite Markt für Adventskalender mit Konsumgütern laut Growth Market Reports, einem Unternehmen, das Marktanalysen in zahlreichen Industriesektoren veröffentlicht, im Jahr 2025 rund 2,6 Milliarden Dollar wert, mit einem jährlichen Wachstum von 9 % in den Vereinigten Staaten und Kanada.

Diese Kalender funktionieren in erster Linie deshalb, weil sie von Natur aus saisonal sind und fast immer als limitierte Editionen produziert werden – eine Eigenschaft, die sie dank der Logik des Drops noch attraktiver macht. Die Größe und Vielfalt der enthaltenen Artikel machen sie zudem besonders gut geeignet für Unboxing-Videos, was ihre Sichtbarkeit in den sozialen Medien zusätzlich verstärkt.

Lebensmittel bleiben mit Abstand die beliebteste Kategorie in Adventskalendern. Laut einer Analyse von Mintel, einem britischen Unternehmen, das auf Marktforschung und Verbraucheranalyse spezialisiert ist, entfällt auf Kalender mit Schokolade fast die Hälfte aller Umsätze in diesem Segment.

Neben den traditionelleren Angeboten tauchen jedoch auch ausgesprochen exzentrische Varianten auf: So finden sich etwa Chips mit Dillgurken-Geschmack im Kalender 12 Days of Pickles, der vom amerikanischen Bierunternehmen Give Them Beer verkauft wird, oder Pfefferminzbonbons in winzigen Döschen in Form von Bohnendosen der Marke Bush's.

Was mit dem Skims-Adventskalender passiert ist

Der Adventskalender von Skims, der von Kim Kardashian gegründeten Dessousmarke, sorgte kürzlich für erhebliche Kontroversen. Das Produkt war in den Vereinigten Staaten für 148 Dollar (rund 130 Euro) erhältlich und enthielt überwiegend kleine Accessoires, darunter Haargummis, Haarspangen und Schlüsselanhänger. Die Auswahl enttäuschte viele Käuferinnen und Käufer, die das Gefühl hatten, dass der Wert der enthaltenen Artikel weit hinter dem Gesamtpreis zurückblieb. Manche verglichen die Geschenke sogar mit dem Kleinkram, der sich unter Sofas oder zwischen Autositzen ansammelt.

Die Kritik verbreitete sich rasch in den sozialen Medien, wo mehrere Influencerinnen und Influencer Videos veröffentlichten, in denen sie die Türchen des Kalenders öffneten und ihre Enttäuschung zum Ausdruck brachten. Einige zogen sogar Vergleiche zum Fyre Festival, dem katastrophalen Luxus-Musikevent, das 2017 auf den Bahamas stattfinden sollte und seither zum Symbol für gebrochene kommerzielle Versprechen geworden ist. Obwohl der Kalender bereits ausverkauft war, entschied sich Skims dazu, ihn vom Markt zu nehmen und den Käuferinnen und Käufern den Kaufpreis zu erstatten.