L’evento di Valentino a Pechino: un dialogo tra moda e arte contemporanea

Dal 17 ottobre 2021 al 7 novembre 2021, Valentino presenta Re-signify part II Beijing, il secondo capitolo della brand experience curata da Mariuccia Casadio e Jacopo Bedussi negli spazi del T-10 di SKP South di Pechino. Più un'esperienza che una mostra, in cui i capi del brand instaurano una sorta di dialogo muto con le opere d’arte e lo spettatore ha occasione di collegare i vari codici di Valentino all'arte, in un processo di risignificazione semiotica portata avanti da Pierpaolo Piccioli tramite una ricerca artistica e visuale.

Gli abiti scelti, esposti su manichini Bonaveri e provenienti dall’archivio della Maison, dall’ Haute Couture recente, incluse le collezioni Valentino Of Grace and Light, Valentino Code Temporal, alla sfilata Prêt-à-Porter Valentino Act Collection, entrano in comunicazione con le opere, 38 su supporti diversi e di 17 artisti differenti, per la maggior parte cinesi e italiani, tra sculture, polaroid, stampe su tessuto, dalle immagini punk dei corpi scomposti delle statue di Parco Sempione di Jacobo Benassi, al video "I hate people but I love you"' di Xu Wenkai, in cui compaiono personaggi artificiali realizzati in 3D.

Un percorso multimediale pensato per scatenare dubbio e curiosità con l’intento di non offrire risposte, affinché lo spettatore possa perdersi ed esplorare liberamente un sistema aperto, sviluppando interpretazioni diverse e personali tutte valide perché possibili. L’experience per i brand è il modo migliore per coinvolgere gli acquirenti costruendo un sistema valoriale comune e completando una narrazione che ad oggi non riesce più a reggersi solo su marketing e pubblicità. Le case di moda tentano quindi di proporre iniziative nuove per rendere i propri marchi un mondo a sé, un sistema totalizzante che contribuisce a fidelizzare il consumatore tramite emozioni e ricordi.

La scelta di Pechino come location è significativa, così come la decisione di ambientare la prima edizione dell’esposizione del 2020 negli spazi della Power Station of Arts di Shanghai e l'apertura di un flagship di 700 metri quadrati nel quartiere hipster di Sanlitun a Pechino, come già Burberry nel 2020 con il primo social retail store a Shenzhen e il 3D visual flagship di Lancome a Singapore, oltre alla più recente iniziativa di Prada di presentare due sfilate simultanee, a Milano e a Shanghai, per la primavera-estate 2022.

Si tratta di scelte che si collocano sulla scia della generale necessità da parte delle maison di rinsaldare la presa sul mercato asiatico, che, dopo diversi anni di rapida crescita, sembra generalmente stanco di dare ancora i propri soldi a luxury brand stranieri. Da qui la necessità di aprire un dialogo, creare contenuti specifici e localizzati, costruire un terreno comune che contribuisca a coinvolgere i costumer cinesi ad un livello più profondo ed emotivo.

Ha detto Piccioli in occasione di Re-signify part I:

«Aver scelto Shanghai significa confrontarsi con un popolo che ignora la lunga storia della maison Valentino. Nuovo, in fondo, è ciò che non si conosce: sarà interessante osservarne gli sviluppi in termini di comunicazione e di contatto umano.»