«Je ne me considère pas comme un designer, ni n’ai jamais prétendu l'être. Je ne suis pas un styliste ni un créatif, je ne crois pas être tout cela» : cette réponse à elle seule pourrait nous aider à mieux comprendre Luca Santeramo, fondateur de Fivefourfive (545). Parmi les marques italiennes émergentes, c’est celle qui a le mieux réussi la transition complexe de “marque de créateur” à une vraie marque, ou, pour reprendre les mots de Sante, «un style de vie, car au-delà de vendre un produit, je veux vendre un écosystème de choses, non pas un t-shirt mais l'idée d'appartenir à une famille». Et celle de 545 est une famille très nombreuse, à en juger par les résultats obtenus en très peu d'années ou par la réponse observée en voyant la multitude de jeunes portant une veste de collège de la marque dans les rues du centre des grandes villes le samedi après-midi. Cette même famille qui fait du camping pendant les rencontres ou à l'extérieur des pop-ups, un emblème tangible de l'importance des communautés dans la mode contemporaine, le plus grand héritage de la culture streetwear pour toute l'industrie.

«J’ai toujours essayé de transmettre une certaine image de moi-même. Je n'ai jamais promu le tabagisme ou l'alcool, j’évite les jurons... des petites choses qui ont amené les 2000 personnes à camper dès 20 heures la veille de l'ouverture de notre pop-up à Milan, à être toujours ordonnées et composées. C'est la volonté de communiquer une sorte de “code comportemental”, car celui qui achète des vêtements achète aussi une histoire», raconte Sante, qui a construit toute son image autour de l'idée d'éducation et de transmission des valeurs positives. Il n'y a pas de trace du désir de rébellion vu chez Corteiz, ni de l'esprit pirate des premiers Supreme ou de l'esprit naïf de Nude Projects (la seule marque avec laquelle 545 a collaboré jusqu'à présent). Il y a des gens qui se reconnaissent dans le style de vie promu par un jeune homme italien de 27 ans qui fait de la normalité sa force, autant qu'il évite les clichés classiques de la mode, autant que l'idée canonique d'une marque : «J’ai créé une réalité qui n'a jamais eu de grosses sommes d’argent ou d'investissements derrière. J’ai commencé avec un budget pour 100 casquettes et 100 t-shirts puis tout a évolué rapidement, sans même que je m'en rende compte. Nous envisageons maintenant d'ouvrir un espace physique, un lieu de rencontre pour la communauté. Pas un endroit où vous allez acheter un t-shirt et rentrez chez vous».

Le pouvoir d'une communauté, interview avec Luca Santeramo

L'histoire de 545 et d'un garçon "normal"