Une application de rencontre peut-elle vous aider à devenir maire de New York ? L'histoire d'amour entre Zohran Mamdani et Rama Duwaji est extrêmement Gen Z

Zohran Mamdani et Rama Duwaji se sont rencontrés sur Hinge

Zohran Mamdani, 34 ans, jeune socialiste d’origine indienne et ougandaise, a été élu maire de New York le 4 novembre dernier, devenant ainsi le premier représentant de tradition culturelle et religieuse musulmane à occuper ce poste dans l’histoire de la ville. Sa victoire s’est construite sur un programme clair et révolutionnaire : lutte contre les inégalités, gel des loyers, transports publics gratuits, garde d’enfants universelle et impôts plus élevés pour les riches et les grandes entreprises. À ses côtés se trouve toujours son épouse, Rama Duwaji, artiste et illustratrice qui a transformé les idées politiques en images, symboles et couleurs reconnaissables. Sa contribution a rendu la communication de Mamdani efficace, la gravant dans la mémoire des citoyens de New York.

Lors d’une interview, Mamdani a raconté avoir rencontré Rama sur Hinge. Pour la première fois dans l’histoire, savoir qu’il s’agit d’une application de rencontres (et savoir laquelle) confère au récit de sa victoire une nuance politique étonnamment contemporaine : ce triangle amoureux (Mamdani - Hinge - Duwaji) représente une étude de cas intéressante, dont chacun a tiré – et continuera à tirer – des avantages au fil du temps.

Mais pourquoi Hinge et pas Tinder ?

Hinge et Tinder sont toutes deux nées en 2012, mais ont évolué de manière différente, tout comme leurs approches et leurs valeurs. Hinge vise à créer des relations durables plutôt que des rencontres éphémères. Dans ses premières versions, l’application permettait aux utilisateurs de lier leur profil Facebook afin de montrer si deux amis avaient un coup de cœur réciproque, valorisant ainsi des liens déjà existants et rendant l’expérience plus sûre et plus humaine.

Tinder, en revanche, s’est rapidement imposée comme la principale application de rencontres grâce à son système de swipe rapide et intuitif. Dès le départ, elle a misé sur une expérience immédiate, destinée à un public intéressé aussi bien par des rencontres occasionnelles que par des relations plus sérieuses, mais de manière moins structurée que sa concurrente. Aujourd’hui, Tinder compte une base d’utilisateurs environ trois fois plus importante que celle de Hinge, même si c’est Hinge qui progresse le plus vite. En outre, il n’existe pas de véritable compétition entre les deux plateformes, puisqu’elles font partie du même groupe, ce qui a parfaitement du sens, étant donné qu’elles ont deux cibles et deux objectifs différents.

Une appli pour ceux qui cherchent l’amour et une pour ceux qui veulent le faire

La différence entre les deux plateformes est particulièrement visible lorsqu’on analyse leur manière de communiquer. Le slogan de Tinder se résume en deux mots : swipe right. L’intention est clairement axée sur l’action : il s’agit de susciter une réponse rapide et immédiate, une invitation à saisir une opportunité en transmettant un sentiment de plaisir et de possibilités infinies. Hinge, au contraire, véhicule un message plus réfléchi et orienté vers les relations durables. Son slogan – Designed to be deleted – exprime l’idée que l’application a été conçue pour aider les utilisateurs à trouver une relation significative, au point de ne plus en avoir besoin.

Par exemple, la récente campagne Crush Feelings de Tinder célèbre l’euphorie et le chaos émotionnel des premiers émois, s’adressant directement à la Gen Z avec un langage visant à valoriser le frisson de la rencontre plutôt que la durée de la relation. À l’inverse, Hinge a récemment lancé la campagne Where Hinge Ends, We Begin, qui célèbre le passage du numérique au réel, soulignant que l’application n’est que le point de départ d’une relation.

Mamdani a-t-il fait de la publicité pour Hinge ?

D’un point de vue communicationnel, le choix de mentionner explicitement Hinge a eu un poids significatif dans la campagne de Mamdani, contribuant fortement à la construction de son personal brand. Avant tout, l’association à une application de rencontres reflète l’image d’un politicien moderne et progressiste, le rendant plus proche et accessible, notamment aux yeux des Millennials et de la Gen Z, cœur de son électorat.

Ce détail renforce également la représentation du couple comme modèle en phase avec son temps et avec une communication politique axée sur la transparence et l’authenticité. L’association à Hinge (plutôt qu’à Tinder ou à d’autres applis) permet à Mamdani d’être perçu comme une personne attachée à des relations profondes et conscientes, des valeurs que son électorat attend et projette sur ses futures actions politiques.

Pour Hinge, cette mention a représenté une forme de publicité organique de très grande valeur, mais qui, évidemment, doit désormais être gérée avec soin. Être reconnue comme l’application où même le futur maire de New York a trouvé son âme sœur renforce considérablement son positionnement, mais pour des raisons de neutralité politique, elle ne pourra pas l’exploiter explicitement dans ses campagnes publicitaires afin d’éviter toute apparence d’endossement direct et d’éventuelles répercussions.