Le matcha est presque épuisé

Sur internet, des milliers de mèmes et de contenus informatifs circulent sur le matcha, une variété de thé vert japonais unique au monde découverte par les moines bouddhistes il y a des siècles. Consommée sous forme de poudre de feuille de thé mélangée avec de l'eau chaude à l'aide d'un fouet en bambou (au Japon, il porte le nom de cha-sen), cette boisson est devenue connue dans le monde entier ces dernières années grâce à son goût particulier (qui, pour beaucoup de sceptiques, rappelle l'odeur de l'herbe fraîchement coupée) et à ses incroyables propriétés bénéfiques. Les « clean girl » de TikTok le boivent avec des glaçons après leur cours de pilates, les pâtissiers l'utilisent pour ajouter de la personnalité à leurs recettes, mais maintenant, le Japan Times rapporte que nous sommes proches d'une véritable « famine de Matcha ». Les compagnies de thé les plus célèbres de Kyoto, Ippodo et Marukyu Koyamaen, ont introduit pour la première fois des limites d'achat pour la poudre, alors que dans tout le pays, de plus en plus de magasins sont en rupture de stock. Le problème à l'origine de ce phénomène, explique le média, est que le thé devenu viral est le first-flush, une variété de matcha qui est cueillie une seule fois par an et qui, historiquement, était réservée aux cérémonies.

Kametani Tea, l'un des principaux fournisseurs internationaux de la matière première du matcha, a communiqué que de 2019 à aujourd'hui, la production a augmenté de 10 % par an. Le plus grand paradoxe concernant le boom du matcha est que, tandis qu'à travers le monde, la demande pour les boissons à base de thé vert augmente continuellement, le consommation au Japon diminue depuis des années. Le ministère japonais de l'Agriculture rapporte que plus de la moitié du matcha du pays est exportée, et que de 2010 à 2023, la production de thé a presque triplé. La transformation du marché n'est pas surprenante, étant donné la grande quantité de contenus sur le matcha partagés depuis le début de la pandémie jusqu'à aujourd'hui. Tout a commencé sur TikTok, lorsque le “Dalgona coffee” coréen a envahi la page For You de la plateforme, captivant des milliers d'utilisateurs et de créateurs de contenu à réaliser des vidéos-recettes de boissons esthétiquement agréables. Il n’a pas fallu longtemps avant que le coffee-tok découvre le matcha latte, qui avec sa couleur verte brillante ressort encore plus à l'écran : depuis 2020, le thé a enregistré une augmentation de recherches de 520 %. L'esthétique « clean girl », fortement basée sur les routines de bien-être mental et physique, a contribué à augmenter la popularité du matcha, qui avec ses propriétés antioxydantes et énergisantes (sans l'utilisation de caféine) se propose comme une alternative saine au café.

Le boom international des boissons à base de matcha a été amplifié par les réseaux sociaux et a ainsi atteint des marchés où il n’était auparavant pas connu. Selon ce qu'a révélé au Japan Times une porte-parole du producteur de matcha Yamasan, au cours des trois dernières années, l'entreprise a reçu des commandes de nouvelles régions géographiques, dont l'Afrique et le moyen-Orient, les Émirats Arabes Unis représentant aujourd'hui l'un des principaux consommateurs. La popularité du matcha contribue énormément à l'économie du Japon - influençant également le secteur du tourisme - mais étendre la production n'est pas si simple : il faut jusqu'à cinq ans pour faire pousser les feuilles de matcha, qui doivent ensuite être séchées et réduites en poudre. De plus, pour protéger la qualité du thé, le processus de mouture doit être effectué lentement (en moyenne, il faut une heure pour quarante grammes de poudre), et même la fabrication des machines prend du temps (jusqu'à un mois pour un mortier en pierre). Tous ces facteurs contribuent à rendre le thé matcha spécial, c'est pourquoi il serait grave de renoncer à la qualité du produit au profit d'une augmentation de la production. Enfin, un autre problème que les producteurs de matcha doivent encore résoudre est le manque de cultivateurs dans les plantations de thé : le gouvernement rapporte que de 2000 à 2020, le personnel dans les champs a diminution de 77 %. Le Japon n'a d'autre choix que d'inciter à la production avec des investissements ciblés ou, comme les entreprises Ippodo et Marukyu Koyamaen, d'introduire des limites d'achat. Avec le risque que, comme tous les tendances, la viralité du matcha latte diminue.