Les sneaker collaborations sont-elles de retour pour nous faire rêver ? Quand la mode part en quête d'accessibilité

Certaines tendances ne meurent pas, elles se réinventent. C'est le cas de la sneaker collaboration. Apparues il y a dix ans avec le phénomène streetwear, les sneaker collaboratives étaient tout simplement une excellente affaire : leur annonce créait du hype, elles s'appuyaient sur des modèles de chaussures préexistants en simplifiant le design, la marge était vertigineuse. Un minimum d'investissement pour un maximum de rendement. Sauf que, au fil des années, l'industrie de la chaussure en abusa : entre les sorties quotidiennes, les collaborations farfelues et les bots de revendeurs qui rendaient le marché inaccessible, le phénomène s'effondra. La collaboration entre Nike et Tiffany fut la goutte de trop. Mais cette année, à la Paris Fashion Week, les sneaker collaborations sont revenues en force, portées par un grand nombre de marques différentes.

Celle qui a volé la vedette à toutes les autres, c'est Celine x Reebok, présentée dans une version distressed. Mais on a également eu droit à sacai x Birkenstock, Rick Owens x adidas, Kenzo x Paraboot, Nahmias x Puma, Mowalola x Air Jordan, Auralee x New Balance, tandis que Willy Chavarria en a présenté pas moins de deux : l'une sur le podium avec UGG, et l'autre, portée par lui-même lors du salut final, qui prolongeait sa collaboration avec adidas. Entre-temps, cette année, sont sorties ou sont sur le point de sortir les collaborations de Versace x Onitsuka Tiger, JW Anderson x Diadora, Vans avec Undercover et 424, après la collab avec DSM Kei Ninomiya présentée au Pitti ; celle de Salomon avec MM6 Maison Margiela et A-COLD-WALL. Mais que se passe-t-il exactement ?

Un business en sourdine

On ne pourrait pas dire que le business des sneaker collaborations ait disparu. Il a plutôt coulé hors de vue, se poursuivant avec ce que l'on suppose être de gros volumes (mais inférieurs à ceux du passé) et avec le business des collaborateurs-célébrités, qui inclut des noms comme Bad Bunny, Travis Scott, Pharrell, JJJOUND, J Balvin. Des sorties qui font parler d'elles dans ce marché spécifique sans pour autant en sortir réellement. Dans le même temps, des marques comme Nike ou Vans produisent des modèles plus avant-gardistes (Air Force 1 à bout carré ou Vans tressées façon Bottega Veneta) pour séduire, au-delà des fans de la NBA ou d'autres niches sportives, les fashion insiders en quête de chaussures quotidiennes mais « particulières ».

Un autre discours s'impose pour les sneaker collaborations de luxe, qui sont quant à elles peut-être devenues plus rares, mais pas pour autant absentes. Miu Miu x New Balance, Vans x Valentino, Wales Bonner x adidas et Loewe x On sont toutes des collaborations très copiées de ces dernières années, qui n'ont pourtant pas colonisé le marché et l'attention générale avec la même force que les Nike x Off-White à l'époque de Virgil Abloh. Les dernières à avoir véritablement fait leurs débuts sur un podium sont d'ailleurs les collaborations de Miu Miu et de Valentino. Dans le cas du partenariat entre Miu Miu et New Balance, toutefois — le plus continu de tous —, le calendrier des présentations et des sorties s'est déroulé en parallèle des défilés, sans chevauchements.

En cette saison masculine, en revanche, le désir semble inverse : optimiser l'attention des médias et du public sur les shows, intégrer des collaborations plus équilibrées dans l'écosystème de la marque, créer de l'attente en vue de la mise en vente inévitable. Il est indéniable que la collaboration fonctionne mieux que la production d'une sneaker en propre : outre l'immense succès de celles de Dries Van Noten, les sneakers de Valentino présentées à la FW26 comme les Ribbon de Dior revenues sur le podium à la SS27 ont été accueillies avec un haussement d'épaules. Mais pourquoi cette double voie ?

Visibilité, accessibilité, disponibilité

La nouvelle de la collaboration entre Celine et Reebok a été, objectivement, celle qui a fait le plus parler d'elle durant toute la semaine. Le fait que la marque dirigée par Michael Rider soit en ce moment un fashion darling, aimée du public et de la critique à l'unanimité, dotée d'une sensibilité unique tant dans la présentation que dans le produit lui-même, n'y est pas étranger. Mais ce qui est passionnant dans cette collaboration, au-delà du simple constat marketing, c'est que désormais, pour obtenir le look décontracté-mais-chic de Celine, on peut chausser une Reebok Freestyle. Encore mieux si elle est complètement usée. La puissance de cette idée réside dans sa capacité à rendre l'univers de la marque symboliquement accessible.

Et c'est précisément l'accessibilité qui semble être la clé de cette floraison de sneaker collaborations observée ces derniers jours. Maintenant que les marques de luxe coûtent ce qu'elles coûtent, c'est-à-dire trop, et que les règles non écrites de la mode imposent un veto absolu et un terrible anathème sur toute baisse de prix déjà augmentés une fois, collaborer avec une marque plus « populaire » pour une sneaker signifie mettre sur le marché un produit certes toujours onéreux, mais néanmoins plus ouvert à la clientèle aspirationnelle, qui a fui après des années de hausses sauvages et injustifiées. Même une marque ultra-indie comme Rier a collaboré avec Salomon pour sortir de sa bulle.

Il est également important de noter que toutes ces collaborations sont très, très low-key : minimalistes, dépourvues de logos, centrées sur la silhouette, les matières et une vibe if you know you know. Même les boots adidas de Rick Owens, dans leur déconstruction extrême, s'avèrent à leur manière peu ostentatoires, tandis que la nouvelle sneaker de Louis Vuitton qui « revisite » en version luxe les Vans — poussant Vans elle-même à commenter sous la publication de Pharrell — est certes en crocodile, mais reste relativement simple dans sa conception. On ne cherche, en somme, à produire sur le spectateur aucun autre effet que l'impulsion à l'achat : ces produits se doivent d'être facilement « digérables », très loin du bruit visuel de certaines collaborations virales du passé.

Mais parviendront-elles à leurs fins ?

Quoi qu'on en dise, dans le monde extérieur à la bulle de la mode, les sneakers figurent encore parmi les principaux postes de dépense des clients de tous âges et de toutes tranches de prix. Le fait que Jil Sander x Puma, sortie en octobre dernier, coûte la moitié de la sneaker en propre de Jil Sander est éloquent : le client aspirationnel qui ne peut pas s'offrir une chaussure à 890 €, peut très bien dépenser 430 € sans sourciller, sans perturber l'homéostasie des prix de la marque. Dans le même temps, les Miu Miu x New Balance coûtent au moins 100 à 200 € de plus que les autres modèles de sneakers en propre de la marque, ce qui pourrait laisser penser que la stratégie consiste à fixer un prix si élevé pour la collaboration qu'il pousse les clients à acheter les sneakers auto-produites.

Une marque comme JW Anderson, en revanche, ne possède même pas de sneakers en propre : les chaussures qu'elle produit sont toutes bien plus chères, même lorsqu'il s'agit de tongs, tandis que les sneakers collaboratives sont celles au prix le plus « normal » disponibles dans sa boutique. Versace, de son côté, qui propose un mix de prix plus varié pour ses sneakers, a positionné sa collaboration avec Onitsuka Tiger dans une fourchette de prix intermédiaire, ce qui fait sens pour une édition très limitée déjà épuisée.

De manière générale, le prix de toutes ces collaborations est relativement plus accessible lorsqu'on le compare à la moyenne du reste de la chaussure, même s'il est clair que, si la collaboration est ponctuelle, le boost des ventes ne sera que momentané — là où des sneakers en propre aussi fortes que celles de Dries Van Noten ou de Maison Margiela sont le classique « cadeau qui n'en finit pas ». Le point intéressant est symbolique : ce boom des sneaker collaborations inaugure-t-il une ère où la mode tend un rameau d'olivier à sa clientèle ? Descendre de son piédestal, après tout, est plus facile avec une paire de sneakers.