Le nouveau travail de Kim Jones se trouve en Chine Pour une marque appelée Areal, nouvelle « branche » du géant chinois Bosideng
Les marques chinoises se développent et veulent se positionner dans le luxe mondial. L’une d’entre elles est Bosideng, spécialisée dans les vêtements d’extérieur, fondée en 1975 et devenue aujourd’hui le plus grand producteur d’outerwear de toute la Chine, avec une impressionnante part de marché de 36,7%. Pratiquement un oligopole. Avec ces énormes capitaux, la marque avait acquis 30 % de Moose Knuckles l’année dernière et, aujourd’hui, a nommé le légendaire designer britannique Kim Jones directeur créatif de sa nouvelle sous-marque de luxe, Areal. L’engagement, pour être clair, est à temps partiel, et Jones ne s’y consacrera donc pas exclusivement.
L’annonce marque le retour de Jones à la direction créative d’une marque après ses départs de Dior Homme en 2024 et de Fendi Femme au début de cette année. Et à un moment où les paradigmes mêmes du luxe européen sont remis en question, cette nomination fait de Bosideng un concurrent sérieux dans l’arène du prêt-à-porter de luxe. La mission de Jones sera de réinterpréter la doudoune de bureau de Bosideng (un best-seller en Chine) comme pièce lifestyle. L’intention est limpide : amener la plus importante marque d’outerwear chinoise à rivaliser avec les piliers occidentaux du luxe.
Comme le rapporte Hypebeast, le designer, s’exprimant lors du Business of Luxury – Asia Summit du Financial Times à Hong Kong, a décrit son engagement à temps partiel avec Bosideng comme une étape vers l’autonomie créative, déclarant que la marque «peut se développer à une échelle immense, comme Chanel, Hermès ou Prada». En outre, Jones a critiqué la dilution du terme “luxe”, utilisé à outrance au point d’en perdre le sens, et a appelé à plus de réalisme dans les prix face aux pressions économiques : «Nous devons reconnaître ce que les gens peuvent réellement se permettre aujourd’hui».
De la Chine au monde
Comme nous l’avons dit, la nomination s’aligne sur l’élan mondial de Bosideng. Après avoir conquis plus de 20 % du marché des doudounes en Chine, l’entreprise a accéléré son expansion internationale depuis 2012. En 2023, elle a rouvert un grand magasin à Londres sur Regent Street, près de 200 boutiques en Italie, et a fait ses débuts avec un défilé à la Paris Fashion Week il y a deux semaines. Des soutiens de haut niveau comme Nicole Kidman, Kendall Jenner et Tom Hiddleston ont élargi sa portée, tandis qu’une collaboration en 2024 avec Jean Paul Gaultier a ouvert la voie à une incursion dans le luxe. La nouvelle collection fera ses débuts exclusivement en Chine. Si elle rencontre le succès, une distribution plus large sera envisagée.
Le poste de Jones arrive dans un paysage du luxe reconfiguré par l’influence croissante de l’Asie. Avec la Chine représentant presque 40 % des ventes mondiales de biens personnels de luxe en 2024, selon Bain & Company, les talents occidentaux comme Jones franchissent de plus en plus les frontières pour collaborer directement avec les acteurs locaux. En bref, cette collaboration suggère un nouveau paradigme dans la fusion entre mode occidentale et entreprises chinoises. Dans une industrie confrontée au surtourisme en Europe et à la volatilité des chaînes d’approvisionnement, le pari de Bosideng sur Jones pourrait redéfinir le luxe accessible à l’ère du nomade numérique. Que cela élève Bosideng au rang d’icône mondiale ou reste un mouvement limité au marché intérieur, une chose est sûre : nous entendrons bientôt reparler de Bosideng.
