Avions-nous besoin de l'arrivée de Post Malone dans le monde de la mode ? L'ancien rappeur, désormais chanteur de country, lancera sa nouvelle marque lors de la PFW

Pour ceux qui ont été adolescents dans la seconde moitié des années 2010, il est impossible de ne pas se souvenir de la trap de Post Malone comme bande-son des premiers tours en voiture en tant que jeunes conducteurs, des stories Instagram avec filtres improbables et boomerangs infinis, et de la façon dont Congratulations était presque devenue un hymne à la maturité. Et pourtant, de ces sonorités il ne reste plus rien. Austin Post, depuis quelques années, a décidé de tourner la page : il a changé de vie, de son et d’esthétique, abandonnant complètement ce chapitre rap qui l’avait propulsé en tête des classements mondiaux, aux Grammy et à la collection de trois disques de diamant. Aujourd’hui Post Malone est un artiste country, qui se promène en bottes texanes et chapeau de cowboy, et qui pour Skims accepte d’être photographié alors qu’il monte à cheval, pêche ou coupe du bois dans un imaginaire volontairement “Américain”. Il a laissé derrière lui les tresses considérées comme appropriation culturelle, a réduit sa consommation d’alcool pour un mode de vie plus sain, a commencé à collaborer avec Taylor Swift et Beyoncé et se prépare au lancement de sa marque à la Paris Fashion Week. Une métamorphose aussi radicale amène inévitablement à se demander : comment peut-on réinventer sa carrière et son branding de manière aussi efficace ?

La clé réside dans l’authenticité, comme pour tout repositionnement, la marque ne fonctionne que si elle est perçue comme authentique. Dans le cas de Post Malone, le passage au country n’a pas semblé être une opération forcée ou opportuniste, mais une évolution naturelle. Ceux qui le suivaient depuis longtemps savaient que son imaginaire personnel avait toujours été lié à cette esthétique : de l’amour pour la bière (notamment Bud Light) à son attitude humble et détendue, jusqu’à cette voix naturellement teintée de soul et de twang qui semblait déjà prête pour le country. Même pendant sa phase rap, il n’avait pas manqué d’éléments de rock et de folk, preuve que la graine du changement était déjà présente. Dans une analyse publiée par Robot Food, le responsable de compte Jed Welsh a expliqué comment le cas Post Malone représente un avertissement pour les marques, et comment, après le retour d’intérêt pour le country à la suite de Cowboy Carter, de nombreux artistes ont essayé de s’insérer dans cette tendance, souvent de manière précipitée et peu crédible. Dans le cas de Post Malone, en revanche, la transition a été perçue comme un passage graduel et cohérent. Son histoire démontre que le changement ne doit jamais être une course soudaine, mais un mouvement constant construit sur des éléments de vérité déjà présents dans l’identité de départ. Mais pour un musicien, la musique peut changer de genre, ce qui reste naturel ; la mode en revanche est un terrain différent.

La nouvelle, encore entourée de mystère et peu claire, du lancement de la marque personnelle de Post Malone soulève inévitablement quelques doutes, puisque jusqu’à présent ses rapports avec le secteur se sont limités à des collaborations avec des marques comme Crocs ou Harley-Davidson, des partenariats davantage liés à son style personnel et à son image publique qu’à une réelle ambition de construire un discours dans la mode. Et c’est précisément là que naît le doute. A-t-on vraiment besoin d’un autre enfant prodige musical qui décide de dévier sa carrière vers la mode ? La comparaison avec d’autres artistes ayant emprunté des parcours similaires est inévitable. Kanye West, Pharrell Williams ou A$AP Rocky ont bâti leur crédibilité dans la mode parce que cet univers faisait partie intégrante de leur imaginaire depuis le départ. Dans tous ces cas, la connexion avec la mode est apparue organique, jamais perçue comme une tentative de coloniser un secteur étranger. Dans le cas de Post Malone, en revanche, cette authenticité semble moins évidente. La même cohérence qui lui a permis de se réinventer en version country n’émerge pas ici avec la même force. Au contraire, beaucoup l’ont souvent accusé d’être un «culture vulture», terme désignant ceux qui puisent dans des imaginaires culturels, souvent issus de communautés marginalisées, uniquement pour les exploiter commercialement, sans rien restituer ou sans réel lien avec eux. Déjà durant sa phase rap, les critiques concernant des appropriations et emprunts superficiels n’avaient pas manqué, et ce lancement dans le monde de la mode risque de raviver cette perception. Ce ne sont toutefois que des spéculations. Il est probable que le lancement de la marque de Post Malone ne soit qu’un coup de communication lié à la tournée européenne de l’artiste, qui, par hasard, fera escale à Paris justement pendant la fashion week. Ou bien ce sera réellement le lancement de l’année, capable même de voler la vedette à Blazy chez Chanel ou à Demna chez Gucci. En attendant octobre, la seule chose à faire est de profiter d’Austin Post comme nouvel ambassadeur de Skims.