Est-il vraiment sage pour la mode de se concentrer uniquement sur les ultra-riches ? Le paysage des consommateurs de luxe change

Pour la première fois depuis la crise financière de 2008, à l’exception du boom post-pandémie, le marché mondial du luxe a enregistré une contraction de 1 %, comme le rapporte le récent rapport True-Luxury Global Consumer Insights 2025 signé par Boston Consulting Group et Altagamma. Ce chiffre marque un nouveau départ pour un secteur qui, après un rebond entre 2021 et 2023, entre désormais dans une nouvelle phase dite de "réinitialisation", dominée par l’incertitude et une demande fluctuante. La croissance initiale du luxe, celle des premières années 2000 conclue par l’effondrement financier de 2008, avait été alimentée par une démocratisation croissante de la mode et par une expansion de la base des consommateurs qui avait ouvert les portes aux clients aspirationnels qui, par leur nombre, avaient stimulé des ventes spectaculaires. Aujourd’hui, cependant, non seulement le contexte macroéconomique est devenu plus instable, mais les dynamiques de consommation sont en train de se reconfigurer, principalement en raison du nouveau rôle de premier plan du luxe expérientiel : les clients recherchent de moins en moins la possession et de plus en plus des émotions, des moments à retenir, de l’authenticité et un meilleur rapport qualité/prix. Ce qui signifie que le système de la mode devra décider sur qui parier : sur les nombreuses ventes des clients aspirationnels ou sur les rares, mais très importantes, ventes des clients top-tier. Pour le moment, l’accent est mis sur ces derniers – mais est-ce vraiment dans l’intérêt de la mode de ne penser qu’aux ultra-riches ?

Un changement à la base des clients

Un tiers des clients aspirationnels a réalloué son budget vers d’autres catégories : 22 % vers l’épargne ou les investissements financiers, 13 % vers les soins de bien-être et de longévité, 13 % vers le luxe de seconde main, 12 % vers la technologie et l’innovation, 12 % vers la mode premium et le fast fashion, 10 % vers l’hôtellerie et la restauration, 10 % vers l’ameublement et le design, et 8 % vers d’autres secteurs. Mais si la répartition des achats des clients moins fortunés semble avoir déséquilibré la pyramide des consommateurs, en réalité la part des consommateurs top-tier (la plus petite, représentant 0,1 % de la population, soit 600 000 individus en 2024) est responsable de 23 % des dépenses totales dans le secteur, soit environ 236 milliards d’euros. Les tranches les plus basses, qui incluent les aspirationnels dépensant jusqu’à 2000 euros et les clients d’entrée de gamme dont les dépenses peuvent aller de 5000 à 20 000 euros par an, constituent encore 90 % du marché mais ne contribuent qu’à 55 % des dépenses globales. Le luxe semble avoir oublié les clients aspirationnels après avoir constaté que, dans l’après-pandémie, les marques dont la clientèle était composée pour au moins moitié de consommateurs aspirationnels ont enregistré une baisse des bénéfices, tandis que celles axées sur les clients top-tier ont continué à croître.

Alors que les consommateurs d’élite, qui représentent un tiers du marché et le sommet de la pyramide client, continuent d’être les principales cibles à atteindre pour le luxe, la base restante s’effrite, victime d’une politique commerciale exclusive, entièrement dédiée aux ultra-riches. Pour confirmer l’importance de l’ensemble de la pyramide pour le luxe, le rapport fournit d’autres données montrant que l’âge des passionnés de grandes marques diminue, avec 70 % des consommateurs de la Gen Z qui s’identifient encore à une marque, contre 67 % des Millennials et 55 % des générations plus âgées. 
 

Une boutique ou un spa ?

Les clients top-tier ont un pouvoir d’achat annuel qui dépasse les 50 000 euros mais qui souvent va bien au-delà. Leur rôle central dans l’avenir du luxe est soutenu par une augmentation constante du nombre de super-riches dans le monde (plus de 940 000 en 2024), dont la richesse agrégée passera de 68 à plus de 103 000 milliards d’euros. 46 % de cette richesse est concentrée en Amérique du Nord, suivie par l’Europe (24 %) et la Chine (11 %). Cette évolution implique un nouveau défi pour les marques de luxe : capter et servir ces consommateurs mondiaux dont les habitudes de consommation, cependant, vont bien au-delà de l’achat de biens personnels. Les top-tier dépensent chaque année en moyenne plus de 500 000 euros, avec une répartition touchant des catégories comme la joaillerie et l’horlogerie (34 %), les traitements de bien-être et de longévité (21 %), l’hôtellerie et la haute gastronomie (56 %), les voitures de luxe (36 %), les vins et spiritueux (66 %) et l’art et le design (71 %). Au cours des 18 derniers mois, la catégorie « wellness & longevity » a enregistré une augmentation de 8 %, avec une prévision de croissance supplémentaire de 10 % au cours des 18 mois suivants. Le design et les arts visuels ont également augmenté (+4 % dans le passé, +8 % à venir), reflétant une tendance culturelle de plus en plus répandue : le bien-être est le nouveau luxe. Les vêtements et les chaussures connaissent une phase de ralentissement, et les marques de mode ne sont pas très douées pour séduire les clients top-tier : plus de la moitié se plaignent d’être submergés par des e-mails automatiques agaçants et 89 % se sont expressément plaints de la qualité décevante des produits, même ceux faits sur mesure. Cela pourrait peut-être expliquer pourquoi leurs énormes budgets récompensent les spas de luxe, les hôtels étoilés, les investissements artistiques, les voitures, les inscriptions à des clubs privés et la joaillerie, mais pas les vêtements, les sacs et les boissons alcoolisées. 
 

Mais le luxe est-il prêt à décroître ?

Le seul conseil donné aux marques, compte tenu des besoins de leurs clients, est de soigner davantage les relations avec les ultra-riches, en les rendant le moins transactionnelles possible (en d’autres termes, il faut qu’ils se sentent spéciaux) tout en prêtant peu d’attention à la reconquête des clients aspirationnels, les reléguant au second plan. Mais renoncer à une tranche commerciale entière pourrait entraîner une baisse des volumes dans des catégories comme les vêtements, les parfums et les accessoires d’entrée de gamme, une fréquentation moindre dans les points de vente, une diminution du « buzz » numérique et l’érosion subséquente du positionnement d’une marque dans la culture mainstream. Il est vrai qu’investir dans le top-tier permet d’obtenir des marges beaucoup plus élevées, des consommations plus importantes et continues, mais fait grimper les coûts : ces clients recherchent l’authenticité et l’excellence, exigeant non seulement de nouveaux investissements dans le domaine du « clienteling », des systèmes technologiques de suivi et une refonte générale de nombreux systèmes de production qui devraient mettre un frein à la massification de l’offre et obliger les marques à dépenser beaucoup plus d’argent dans la création de produits encore plus parfaits et précieux. 

Les grandes marques cotées en bourse sont-elles prêtes à voir baisser les volumes et à attendre que les marges augmentent ? Selon les données d’un rapport de 2023 de Pambianco et PWC, 78 % de la mode de luxe est produite en Italie, donc que se passerait-il si la production, comme c’est le cas actuellement, devait diminuer ? Depuis des mois déjà, la CNA Federmoda et la CNMI tirent la sonnette d’alarme et demandent des investissements au gouvernement pour un secteur dont la crise est largement documentée : au cours des trois premiers mois de 2025, les demandes de chômage partiel ont augmenté de 66 % par rapport à la même période en 2024, une année déjà problématique. D’un point de vue stratégique, le luxe se trouve donc à un carrefour : continuer à servir la clientèle aspirationnelle, pour en tirer des avantages en termes de volume et de pertinence culturelle, tout en s’exposant à de faibles marges et à une dilution de la marque ; ou renoncer à cette clientèle et se concentrer sur le top-tier, pour gagner en marge, authenticité, fidélité et résilience, même si cela implique une réduction d’échelle, de nouveaux investissements imprévus dans le soin, le suivi et la segmentation de la clientèle, ainsi que dans le contrôle de la chaîne d’approvisionnement et une production irréprochable, et dans le type d’expériences coûteuses que le monde des VIC exige. Ce n’est que si les marques parviennent à se repositionner correctement sur le haut de gamme que le compromis aura été réussi. Combien y parviendront ?