L'avenir de la communication dans le luxe est sans téléphone

Lors de la semaine de la mode féminine FW24 à Paris, les jumelles Olsen ont été sévèrement critiquées pour avoir enfreint une règle non écrite de l'industrie de la mode. Pour cette saison, les vêtements sur mesure et très coûteux, emblèmes du luxe discret de la marque The Row, ont été cachés au public social lorsque les fondatrices ont décidé que la vision des vêtements serait réservée exclusivement aux invités "physiques" du défilé. Quelques dizaines d'élus parmi les influenceurs, la presse et les proches de la marque ont assisté à l'événement, où l'interdiction a été annoncée dès le début : «Nous vous demandons gentiment de vous abstenir de prendre ou de partager du contenu pendant votre expérience». Au lieu des téléphones, les invités ont reçu des cahiers japonais et un stylo pour prendre des notes, et le choix a été, comme on pouvait s'y attendre, assez controversé. Pourtant, le défilé à huis clos (ou sans caméras) des Olsen, en plus de susciter un boom de recherches parmi les passionnés qui ont dû attendre Vogue Runway pour voir les vêtements, a également soulevé de nouvelles réflexions sur la nature de la relation entre les médias sociaux et le luxe et sur l'avenir de l'appréciation des défilés eux-mêmes. À une époque où le mot communauté semble de plus en plus important dans les stratégies financières des marques et où la rentabilité d'une marque n'est plus intrinsèquement liée à son suivi sur les réseaux sociaux (n'oublions pas la fermeture du compte Instagram de Bottega Veneta pendant l'ère de Daniel Lee), comment mesure-t-on le succès? Comment fidélise-t-on le 1% de clients à haut pouvoir d'achat dans un océan de concurrence, et comment retient-on plutôt le reste des 99%, qui n'ont certainement pas les finances pour acheter The Row, mais qui, avec leur simple admiration, peuvent alimenter considérablement l'allure aspirante de la marque?

Bien que le cas de The Row soit certainement le plus extrême, l'influence croissante de la technologie, comprise comme une arme à double tranchant entre la connectivité et l'isolement dans la société contemporaine, a été un sujet de réflexion pour toutes les marques. Miu Miu a présenté sur le podium sa cliente principale Qin Huilan, une médecin de Shanghai de soixante-dix ans aux cheveux argentés, ainsi qu'une cliente fidèle de la maison, afin de célébrer un besoin d'intimité dépassant les pixels de l'écran et impliquant vraiment le consommateur final. C'est précisément la recherche d'intimité qui relie ces initiatives - une intimité qui ces dernières années s'est confiée aux after-party, conçus comme des espaces de catharsis où la frontière entre presse, designers, mannequins et influenceurs s'efface sur la piste de danse. En témoigne la fête qui a suivi le défilé inaugural de Sabato De Sarno chez Gucci, où le privé avait été supprimé au profit d'une grande salle sans barrières, et l'événement qui a suivi le deuxième défilé de Stefano Gallici à la direction créative d'Ann Demeulemeester, où la musique électronique coulait de manière cohérente autour des tenues indie sleaze des participants. L'after-party a acquis au fil des ans une valeur presque sacrée, confirmée par la croyance répandue parmi les professionnels du secteur selon laquelle c'est l'ambiance qui règne pendant la fête qui détermine le succès ou l'échec du travail d'un designer pendant toute une saison. Témoignage du fait que oui, c'est encore un autre événement où aucun invité ne peut partir satisfait sans avoir d'abord posté une story Instagram en look complet de la marque, mais c'est aussi un moment où la mode respire, se déplace. Ceux qui la vivent la touchent, dansent et transpirent dans une imperfection très humaine que nous ne sommes plus habitués à voir ou que l'écran ne montre pas sous les projecteurs lustrés de la mode.

Pour comprendre la dérive que prennent les réseaux sociaux dans la narration du luxe de la société capitaliste tardive, il faut faire un pas en arrière : observer le consommateur de loin, en essayant de saisir une image de ses habitudes d'achat en évolution. Dans le domaine des réseaux sociaux, comme on pouvait s'y attendre peut-être, le nouveau rapport de Karla Otto et CTZAR intitulé Marketing in a World of Paradox montre que l'essor de TikTok a révolutionné la culture des influenceurs : selon un sondage cité par l'étude, 76 % des utilisateurs se disent lassés des célébrités mondiales (et qui peut les blâmer) tandis que 68 % déclarent être agacés par le flot de contenus sponsorisés qui, dans la surexposition médiatique et publicitaire, perdent en crédibilité. Malgré la méfiance, parmi les plus de 950 000 utilisateurs d'Internet interrogés, un tiers des personnes âgées de 18 à 30 ans présentaient des symptômes de 'dépendance au smartphone' avec de plus en plus de sentiments d'isolement et de déconnexion de la réalité. Les astuces sociales fonctionnent toujours, surtout si elles sont assez étranges pour interrompre le défilement compulsif - les vêtements en décomposition de AVAVAV par exemple, les coulisses bizarres de Alex Consani, les sacs en air de Coperni en collaboration avec la NASA - mais surtout pendant les défilés de mode, l'attention des utilisateurs est toujours captivée par l'éclat des célébrités au premier rang plutôt que par les vêtements eux-mêmes. Pour le luxe, le défilé revient comme une performance, moment de recueillement sacré, événement élitiste car, après tout, c'est seulement l'élite qui peut se permettre un Margaux de The Row à 7000 dollars et ce n'est certainement pas l'élite qui regardera les Olsen s'incliner à la fin du défilé derrière un écran.