Où en sommes-nous avec le marché de la contrefaçon ?

Dupe, faux, contrefaçon. Ce sont des termes qui, dans le langage du luxe, résonnent encore comme un tabou, une tache difficile à effacer. Malgré les efforts conjoints des Maisons, des technologies avancées et des équipes entières d’experts dédiés à l’authentification, le marché des faux non seulement résiste, mais évolue. Il ne s’agit pas tant de quantité, mais désormais bien de qualité. En théorie, avec l’expérience des professionnels du secteur et le progrès constant des technologies d’intelligence artificielle, la contrefaçon devrait être en net recul, et pourtant, ce sont justement ces efforts qui élèvent le niveau, poussant les producteurs de faux à se perfectionner jusqu’à rendre l’authentification de plus en plus subtile, même dans des contextes où auparavant un regard expert suffisait. Le Japon en est l’exemple parfait : considéré comme l’un des marchés de revente les plus fiables au monde, grâce à un système strict de vérification connu sous le nom de “kaitori”, le pays dispose de lois anti-contrefaçon parmi les plus sévères et de procédures de contrôle maniaques, allant de l’analyse minutieuse du cuir, des coutures, des numéros de série, jusqu’à l’utilisation de lampes UV pour identifier des micro-détails invisibles à l’œil nu. Pourtant, même ici, quelque chose est en train de changer. Comme l’a expliqué récemment Vidyuth Srinivasan, PDG de Entrupy, au Japan Times, les faux ont désormais atteint un tel niveau que les textures, les finitions, voire l’aspect mat de certains matériaux sont devenus indiscernables. Des détails qui, autrefois, étaient des signes indiscutables de contrefaçon sont aujourd’hui reproduits avec une précision quasi chirurgicale. Mais le problème n’est pas seulement technique : comme le rapporte le State of The Fake Report 2025, en 2024, le taux de faux dans la revente est resté stable à 8,4 %. Tandis que les technologies progressent, le faux devient viral – avec le hashtag #dupe qui a dépassé les 6,3 milliards de vues sur TikTok – et commence à être perçu davantage comme un choix que comme une tromperie. Alors, comment se fait-il qu’après des décennies de lutte, il soit encore si difficile d’éradiquer le marché des faux ?

Les faux sont de plus en plus dans l’air du temps

S’il est vrai que la lutte contre les faux se mène désormais sur plusieurs fronts, les chiffres décrivent une réalité bien éloignée du déclin. Selon le dernier rapport de Catawiki, place de marché internationale de ventes aux enchères en ligne, rien qu’en 2024, des articles contrefaits ont été bloqués pour une valeur supérieure à 10 millions d’euros, soit une augmentation de 20 % par rapport à il y a deux ans. En Italie, les biens rejetés avant même d’atteindre la plateforme s’élèvent à plus de 3 millions d’euros, avec une concentration de faux dans les catégories les plus exposées au collectionnisme, des souvenirs de football (8,9 %), musicaux (8,06 %), mais aussi des sacs (5,34 %), chaussures (3,60 %) et accessoires de mode. Ce qui impressionne aussi, c’est la rapidité avec laquelle certains segments deviennent un terrain fertile pour les contrefacteurs. Les cartes Pokémon, par exemple, ont enregistré une augmentation de faux de +172,60 % en une seule année, suivies par les stylos et briquets (+114,41 %) et les sneakers (+30,49 %). Un phénomène transversal qui ne concerne plus seulement le luxe traditionnel, mais qui s’étend à tout objet désirable, rare ou évocateur. Pendant ce temps, Entrupy, la principale plateforme d’authentification basée sur l’IA, confirme que le problème reste systémique : en 2024, le taux de contrefaçon détecté sur les sacs et sneakers n’a baissé que marginalement, passant de 8,9 % à 8,4 %, tandis que le volume absolu de faux ne montre aucun signe de ralentissement.

Et pourtant, entre la fin 2024 et la première moitié de 2025, le débat public semblait annoncer un tournant. Le concept de passeport numérique, un système de traçabilité intégré via une puce NFC, conçu pour garantir authenticité, provenance et durabilité, a été salué comme le nouveau standard du luxe responsable. Les Maisons et les marketplaces ont commencé à le mettre en œuvre, misant sur une technologie capable de certifier chaque objet de l’usine jusqu’au revendeur final. Mais la réalité, une fois de plus, est plus nuancée. Lors de l’atelier Spot the Fake qui s’est tenu à Milan, Lorenzo Altimani, expert mode chez Catawiki, a montré comment les superfakes de dernière génération parviennent déjà à cloner même les puces NFC. Dans certains cas, ces puces sont fonctionnelles et renvoient même une réponse positive lorsqu’elles sont scannées avec un smartphone. La simulation technologique est devenue une composante intégrée de la stratégie de tromperie, transformant l’outil de protection en illusion de garantie. Si même les systèmes les plus sophistiqués peuvent être imités, il devient évident que la technologie seule ne suffit pas. C’est pourquoi Catawiki a choisi une approche mixte, qui intègre l’analyse numérique à l’évaluation professionnelle d’une équipe spécialisée. Chaque sac, chaque objet, passe entre des mains compétentes avant d’atteindre l’utilisateur final.

Une question culturelle (mais aussi économique)

L’innovation sur le marché des contrefaçons ne dépend pas seulement des techniques de production de plus en plus sophistiquées, mais aussi d’un changement net de perception culturelle. Il y a quelques années encore, être surpris avec un objet contrefait pouvait provoquer de l’embarras et un stigmate social, aujourd’hui la question semble totalement normalisée, surtout chez les jeunes consommateurs. Il y a quelques mois, nous avions approfondi le phénomène de DHGate, une marketplace chinoise entièrement dédiée aux soi-disant dupes, des copies 1:1 de très haute qualité. Il ne s’agit plus de produits approximatifs, mais de répliques presque indiscernables des originaux, disponibles pour quelques centaines d’euros, une fraction du prix de vente officiel. Derrière cette soudaine popularité se cache, en partie, un contexte économique bien précis. Selon RetailBrew, l’augmentation exponentielle des droits de douane entre les États-Unis et la Chine a eu (et continuera d’avoir) un impact drastique sur les prix de nombreux articles de luxe. En réponse, les usines chinoises ont commencé à cibler directement les consommateurs occidentaux via les plateformes sociales, contournant les détaillants traditionnels et les droits de douane.

La connexion entre droits de douane et augmentation de la contrefaçon est également confirmée par Srinivasan, qui souligne que l’application de tarifs de plus en plus élevés, en particulier sur les biens de luxe en provenance de Chine, a contribué à rendre de nombreux articles de marques connues simplement inaccessibles pour une grande partie des consommateurs, souvent aspirants ou du moins non fidélisés. Face à cette pression économique croissante, il est presque inévitable qu’une partie du public commence à chercher des alternatives moins coûteuses, créant ainsi un terrain fertile pour l’expansion des contrefacteurs. Le phénomène est particulièrement visible sur les réseaux sociaux, où en quelques mois ont explosé des contenus promouvant la possibilité d’acheter des Birkin, Kelly, Boy Bag et toutes les principales sacs des Maisons auprès de prétendus “fabricants chinois”. Le message est simple – sautez les revendeurs officiels, achetez à la source et économisez. Ces vidéos présentent les produits comme des surplus originaux provenant des mêmes usines qui desservent les grandes marques internationales, suggérant implicitement qu’il s’agit des mêmes articles, seulement à un prix réduit. Mais, comme l’explique encore Srinivasan, il s’agit d’un récit seulement en apparence crédible et l’idée du “factory direct” est conçue pour rassurer le client et le rendre complice. En réalité, ce qui est vendu n’a rien à voir avec les originaux, ce sont des faux bien réalisés, emballés dans une communication rusée et parfaitement adaptée au langage des réseaux sociaux et des nouvelles générations.

Le marché de la contrefaçon est-il la cause ou seulement un symptôme ?

Même si les Maisons, les marketplaces et les technologies de nouvelle génération continuent d’investir dans des outils toujours plus sophistiqués pour lutter contre la contrefaçon, de l’intelligence artificielle à des systèmes entiers basés sur la blockchain, la vérité est que cette guerre se mène sur le mauvais front. Le cœur du problème n’est pas externe à l’industrie, mais bien interne, c’est en effet le système de la mode lui-même qui a créé les conditions idéales pour la prolifération des faux. Ces dernières années, les prix de nombreux produits de luxe ont augmenté de façon vertigineuse, souvent sans rapport avec la qualité réelle du produit, un mea culpa admis, ce n’est pas un hasard, également par Andrea Guerra, PDG du Groupe Prada. Les logiques d’exclusivité, de rareté programmée et de positionnement ont transformé l’accès au luxe en un parcours de plus en plus élitiste, éloigné des possibilités économiques de la grande majorité des consommateurs. Dans ce contexte, le faux n’est plus perçu comme une tromperie, mais comme une alternative légitime, un moyen de participer symboliquement à une esthétique et une identité collective qui seraient autrement inaccessibles. Dans le State of the Fake Report, Srinivasan observe qu’aujourd’hui, acheter un faux est devenu « presque un acte de rébellion ». Cela ne signifie plus être dupé, mais refuser les codes d’un système qui exclut et frustre : « Ces prix ne sont pas pour moi, cette économie n’est pas pour moi, mais je veux quand même ce que je désire. Pourquoi devrais-je m’en priver ? ». C’est un sentiment qui trouve une pleine expression dans les contenus générés sur TikTok et d’autres réseaux sociaux, où la diffusion de dupes, de faux et de “trucs pour économiser” est désormais omniprésente.

Ce qui émerge, au fond, c’est que le public ne se limite plus à décoder les signaux du système mode : il est prêt à les subvertir, qu’il s’agisse de règles économiques, sociales ou de tendances. Même si des réalités comme Catawiki ou Entrupy réussissent chaque jour à bloquer des milliers d’articles contrefaits, leur efficacité reste relative, car elles agissent sur les conséquences, pas sur les causes. C’est une course à obstacles où la ligne d’arrivée ne cesse de se déplacer ; à chaque fois qu’un nouveau système de vérification naît, les faussaires apprennent à le contourner, souvent avec une rapidité impressionnante. Tant que le monde du luxe ne remettra pas en question son propre modèle, non seulement sur le plan éthique ou durable, mais aussi sur le plan économique et symbolique, la contrefaçon continuera de prospérer. Non pas comme une menace extérieure, mais comme une réponse interne, un miroir précis et inquiétant de ses propres contradictions.