Le Dior de Jonathan Anderson pourrait-il ralentir la mode ?

Jonathan Anderson a toujours été un homme très occupé – et il le sera bientôt encore plus. Avec sa nouvelle nomination chez Dior, une double mission lui a été confiée : la première, plus évidente, est économique et consiste à relancer la croissance de Dior ; la seconde est plus symbolique mais tout aussi exigeante, puisqu’il devient le premier designer à unifier en une seule personne toutes les collections de la Maison. Durant les premières décennies de son existence, Dior ne designait que la mode féminine. Ce n’est qu’au cours des années 70 qu’est apparu Christian Dior Monsieur, qui ne s’est doté d’un véritable designer qu’en 1992, produisant jusque-là uniquement des classiques tailleurs génériques, jusqu’au lancement de Dior Homme en 2002, tel que conçu par Hedi Slimane, qui en a fait une entité distincte, avec une créativité unique, souvent en rupture avec celle de la ligne féminine. Avec la nomination d’Anderson, cette phase touche à sa fin, et cela se comprend : dans un marché de la mode aussi fragmenté qu’aujourd’hui, l’authenticité et la cohésion sont essentielles. Chez Loewe, Anderson a su créer une esthétique cohérente pour les deux lignes sans pratiquement jamais commettre d’erreur. Mais maintenant que les deux grands courants de Dior vont se fondre en un seul fleuve, une autre question se pose : le nombre de collections qu’Anderson devra concevoir par an, soit entre 16 et 18, dont 10 uniquement pour Dior, quatre autres pour JW Anderson (selon BoF il s’agirait de six, mais les resort et pre-fall mentionnées sur Vogue Runway correspondent aux mêmes présentations/défilés et il n’y en a même pas eu cette dernière année), et deux autres pour Uniqlo. À ça faut-il encore ajouter les capsules et collaborations qui, durant l’ère post-Kim Jones, pourraient être moins « automatiques » et plus rares. Pour de nombreux commentateurs, c’est un problème – mais pourquoi ne pas y voir une opportunité d’innovation ?

Depuis des années, on dit que la mode produit trop et trop rapidement. Une tendance qui, bien que toujours présente, semble s’être atténuée ces derniers mois : non seulement dans les sphères hautes du marché, où des marques comme Hermès, Brunello Cucinelli ou Loro Piana n’ont jamais eu recours aux pré-collections ; mais un nombre croissant de marques de mode, face à la baisse des ventes, réduisent leurs opérations et commencent à présenter leurs shows en format co-ed, faisant ainsi défiler hommes et femmes ensemble. En d'autres termes, le marché commence à se réguler de lui-même et ce processus est en cours. De plus en plus de marques défilent tout en confiant les pré-collections, et souvent aussi les collections masculines, à des lookbooks, réduisant ainsi le nombre total de shows ; et de plus en plus de calendriers de fashion week s’amincissent, ceux de Londres et Milan pour les hommes sont désormais à deux doigts de disparaître. En tant que leader du marché, Dior ne renoncera certainement pas aux défilés “destination”, pré-collections, etc. – mais si la logique derrière la nomination d’Anderson était aussi d’unifier la marque, l’idée de regrouper les collections en réduisant le nombre de shows permettrait à Anderson de garder son attention créative sur un spectre opérationnel plus large. Honnêtement, cela reste une possibilité et il est peu probable que cela se produise : même sans pré-collections, des marques comme Prada ou Hermès préfèrent défiler avec des collections séparées chaque année, ce qui vaut aussi pour la plupart des marques haut de gamme. Tout bien considéré, si l’on observe les précédentes collections de Loewe comme exemple de la méthode Anderson, il est impossible de ne pas remarquer que, bien que différentes, les collections masculine et féminine partagent des analogies et une cohérence interne – elles semblent conçues ensemble et pourraient peut-être être présentées conjointement. Un peu comme chez Bottega Veneta et d’autres marques.

Chez Dior, il est irréaliste d’espérer une réduction du nombre de défilés (la stratégie actuelle reste axée sur le « bigger is better »), mais cette méthode pourrait s’appliquer à JW Anderson où, en l’absence actuelle de pré-collections, les collections pourraient même devenir biannuelles, réduisant ainsi de moitié les efforts d’Anderson. Nous ne connaissons pas les chiffres de vente de la marque éponyme du designer – mais on peut affirmer avec certitude que l’absence quasi annuelle de la scène, confirmée par BoF qui a écrit qu’il n’y aura pas de défilé en 2025 pour la marque, n’a pas entamé sa notoriété. Au contraire, dans un monde de la mode de plus en plus inaccessiblement élitiste, JW Anderson reste l’une des rares marques qui concilie exigences de mode et accessibilité, toujours très appréciée et, bien sûr, soutenue par ses riches investisseurs, à savoir les Arnault de LVMH. Il est donc vrai qu’Anderson, comme Lagerfeld et Galliano avant lui, peut tout à fait prendre en charge l’énorme travail que lui impose sa brillante carrière – mais face à un changement générationnel dans l’un des plus grands noms du marché, face à un talent générationnel comme Anderson et à un passage de relais générationnel en cours, il serait peut-être temps de se demander s’il ne vaut pas mieux travailler de manière « smarter, not harder. »