La grande relance de l'Orient-Express Comment LVMH compte changer à jamais les voyages de luxe

Qui se souvient de l’Orient-Express ? Peut-être personne, sauf les lecteurs les plus fidèles d’Agatha Christie, pour qui les élégants wagons du train le plus légendaire d’Europe sont devenus, à travers le filtre de la littérature, le décor exotique d’un meurtre. Mais il y a une raison pour laquelle Agatha Christie, dans les lointaines années 30, a choisi précisément ce train pour son roman. Tout simplement, l’Orient-Express représentait, avec la croisière sur le Nil, le nec plus ultra en matière de voyages de luxe, un hôtel cinq étoiles sur roues. Dans un monde où la mode telle que nous la connaissons n’existait pas, où les cigarettes importées et le champagne étaient des biens de très grand luxe, voyager à bord de l’Orient-Express représentait le standard international de référence du bien-être et de l’aspiration. « L’Orient-Express incarne l’aventure et l’élégance depuis ses origines », a déclaré Bernard Arnault lorsque LVMH a acquis 50 % de la marque l’année dernière. « Son nom est devenu une partie de notre patrimoine culturel et reste une source d’inspiration pour les plus grands artistes. » Un monde de serveurs en livrée, de champagne glacé, de wagons-lits en acajou poli. Un monde qui semble loin du nôtre, fait de vols internationaux, de destinations exotiques atteintes en une journée de voyage maximum, de réservations en ligne et d’avis d’utilisateurs. Si autrefois le voyage moderne typique représentait une aspiration, la massification de cette expérience a conduit à une perte d’exclusivité à laquelle l’industrie du luxe a répondu en se tournant vers le passé et, plus précisément, vers les trains.

Tout a commencé en 2017 lorsque l’Orient-Express a été acquis à 50 % par Accor auprès de la compagnie ferroviaire française SNCF. L’entreprise a finalisé l’acquisition des 50 % restants en 2022, obtenant ainsi un contrôle total, et en juin 2024, elle a cédé une des deux moitiés à LVMH, qui dispose également d’une option pour acquérir la pleine propriété de la marque d’ici 2027. Pendant ce temps, l’activité s’élargit. En avril dernier, le La Dolce Vita Orient Express est officiellement entré en service en Italie, marquant un nouveau chapitre pour l’un des noms les plus légendaires de l’histoire du voyage de luxe. En reprenant la splendeur du design italien des années 60, le train a passé les derniers mois à transporter des passagers à travers les vignobles toscans, la côte ligure et Venise sur des itinéraires complets, inaugurant également une nouvelle ligne de Rome à Palerme. Le projet est né il y a quelques années, suivant la juste prédiction que le secteur du tourisme, en particulier celui axé sur les expériences de luxe, exploserait – comme ce fut le cas cette année. En effet, les nouvelles lignes du La Dolce Vita Orient Express ne représentent qu’une partie d’une vision bien plus large pour l’industrie des trains touristiques. Le plan est de s’étendre au-delà des trains eux-mêmes, vers les hôtels et les yachts à voile. Le train emblématique de la marque, le Nostalgie-Istanbul-Orient-Express, géré par Accor, reprendra la liaison entre Paris et Istanbul en 2026, avec 17 wagons originaux des années 20 et 30 restaurés par des artisans français, tandis que le Venice Simplon Orient-Express, acquis par LVMH via Belmond en 2018, est déjà opérationnel depuis des années et a été au centre de nombreuses activations de méga-influenceurs. Pendant ce temps, l’Orient-Express a déjà inauguré son premier hôtel, La Minerva à Rome, tandis qu’un autre, Palazzo Donà Giovannelli à Venise, ouvrira en avril prochain. D’ici fin 2026, le Corinthian, le plus grand yacht à voile du monde avec 54 suites et la direction gastronomique du chef étoilé Yannick Alléno, naviguera entre Lisbonne et les Caraïbes. Il sera suivi, en 2027, par l’Olympian. S’agit-il de l’avenir des voyages de luxe ?

L’intérêt du monde du luxe pour les rails et les locomotives n’est pas fortuit – surtout si l’on considère que les trains Belmond sont en activité depuis des années. Avec le confinement, l’accent a été remis sur le tourisme expérientiel par opposition au tourisme de masse, et la possibilité de créer un réseau touristique incluant transports et hôtels dans une seule entité cohérente, combinée à la crise des vols aériens en raison de leurs coûts exorbitants, a rendu les voyages en train à nouveau pertinents. Depuis quelques années, l’opinion publique semble avoir tranché : selon The New York Times, dès 2022, « 62 % des Européens sont favorables à une interdiction des vols court-courriers » destinée à encourager les gens à voyager davantage en train. Une éventuelle acquisition par LVMH consoliderait le contrôle de l’Orient-Express sous une seule entreprise et réduirait la confusion entre les différentes dénominations. Pour Accor, cela signifierait réduire les risques opérationnels dans le segment ultra-luxe, tandis que pour LVMH, ce serait un renforcement naturel de son portefeuille, qui inclut également le British Pullman, le Royal Scotsman, l’Eastern & Oriental Express à Singapour et en Malaisie, et l’Andean Explorer et l’Hiram Bingham en Amérique du Sud. La force de la marque est indéniable : le nom Orient-Express bénéficie d’une notoriété extrêmement élevée, avec des taux de reconnaissance de 86 % en Europe, 73 % aux États-Unis et plus de 60 % en Chine, comme l’a expliqué le magazine Skift sur la base de données fournies par Accor lui-même.

Mais la renaissance du voyage ferroviaire de luxe s’étend au-delà de l’Orient Express : ce format de voyage tout compris, qui inclut en partie des moments de convivialité, des dîners et des excursions, se multiplie à travers le monde. En Espagne, l’année prochaine, arrivera le train Al Ándalus, composé de wagons des années 20 et 30 restaurés, initialement construits pour la famille royale britannique ; il proposera des itinéraires de sept jours et six nuits couvrant dix destinations, comme Séville et Grenade, accompagnés d’un autocar de luxe pour les excursions. En Thaïlande, The Blue Jasmine arrivera en novembre prochain avec un voyage de neuf jours à travers cinq provinces, de Bangkok à Sukhothai, avec seulement 37 passagers. Aux États-Unis, le Canyon Spirit, nommé meilleur train de luxe par Travel + Leisure l’année dernière, étendra son trajet en 2026 pour relier Salt Lake City, Moab et Denver en trois jours, offrant des vues spectaculaires des canyons et des montagnes de l’Utah. En Chine, le Golden Eagle Silk Road Express reviendra en 2026, proposant un voyage de 14 jours à travers la Chine et le Vietnam. Toute une série d’investissements qui montre comment le volume et le trafic du marché du luxe se déplacent, de la mode vers les voyages et des expériences telles que les restaurants, les bars de luxe et le bien-être. Selon le rapport annuel Monitor Altagamma-Bain 2025, par exemple, les Baby Boomers montrent une propension croissante à la dépense expérientielle, privilégiant les voyages, la nourriture, la culture et le bien-être par rapport à l’achat d’objets tangibles. Le True-Luxury Global Consumer Insights 2025 signé par Boston Consulting Group et Altagamma confirme également que les clients les plus riches du monde réorientent leurs dépenses vers le bien-être et les voyages – des voyages qui signifient de plus en plus des expériences authentiques, une immersion dans le territoire et sa culture, vécues bien sûr depuis la sécurité d’un observatoire privilégié et luxueux.

On a beaucoup dit que, au cours des dernières années, le luxe a acquis une dimension plus expérientielle. L’apogée de la sophistication et de l’élitisme signifie de plus en plus pouvoir combiner toute l’authenticité locale avec tous les conforts modernes – pensons à l’essor des villas en bord de plage dans les complexes de luxe mexicains et indonésiens ou des longues croisières en yacht à voile dans les îles Éoliennes, le Dodécanèse ou les Canaries. Mais aussi le complexe dans la savane où l’on prend le petit-déjeuner avec des girafes, le riad carrelé Instagram-friendly à Marrakech, ou les bungalows sur pilotis avec des sols en verre donnant sur les eaux cristallines de la Polynésie sont des exemples valables. Dans ce sens, compte tenu du fait que les voyages en avion entraînent souvent divers désagréments comme les longues attentes dans les aéroports, la proximité forcée avec la foule et le respect de nombreuses règles de sécurité, on comprend pourquoi, pour certains trajets, l’idée de voyager confortablement assis dans un train qui semble tout droit sorti d’un film de Visconti, avec en plus toute la coloration romantique découlant de la nostalgie pour le monde de la Belle Époque, peut-être avec la possibilité de s’offrir un séjour en spa ou de boire un cocktail dans un wagon-restaurant des années 30, peut séduire les voyageurs de luxe. Il y a déjà deux ans, le WSJ titrait un article Air Travel Is Back, Including All the Things You Hated, expliquant que « les tarifs augmentent, les sièges du milieu ne sont plus vides et tout, du stationnement aux files de sécurité, est de plus en plus encombré. » Le besoin renouvelé d’espace, le rejet des itinéraires commerciaux du tourisme et un sentiment d’exaspération envers les grandes foules né après la pandémie ont conduit à un regain de popularité des trains.

La tendance qui semble émerger de ce scénario est celle d’une lente réorientation vers le refus des « masses ». Depuis 2022, lorsque la fin des confinements a attiré l’attention du public sur l’exaspération généralisée que le public ressent envers les lieux fermés et excessivement bondés, le concept de voyage a commencé à évoluer, prenant une dimension de plus en plus éloignée des masses et de plus en plus proche de l’expérience individuelle. En 2023, un rapport d’Airbnb enregistrait un mouvement robuste des flux touristiques vers des destinations rurales, vers des maisons qui devenaient la destination du voyage et non un simple lieu de séjour, et vers une suppression de la barrière entre voyager et vivre. Avance rapide à aujourd’hui, où l’on ne cesse de parler de comment le surtourisme dévore les communautés et les destinations touristiques, transformant les sites historiques italiens en parcs d’attractions sans âme pour les riches où les gens ordinaires ne peuvent pas vivre. Le retour en force des trains représente précisément cela : transformer le moyen de transport en destination – avec tous les avantages et les commodités qui en découlent et, surtout, avec la possibilité, pour l’industrie du luxe, d’offrir de nouvelles expériences plus exclusives à sa clientèle. Rien de plus n’est nécessaire pour démontrer la force de la tendance des trains – il ne reste plus qu’à monter à bord.